¿Cómo se verá el futuro sin cookies?

La mayoría de los usuarios de Internet lo han experimentado. Realizas una búsqueda con fines sanitarios, para obtener información sobre viajes o para comprar algo, y enseguida te bombardean con correos electrónicos y anuncios orientados a todo lo relacionado con tu búsqueda. Esto se debe a que las cookies del navegador te rastreaban mientras realizabas tus búsquedas; te identificaban a ti y a tu actividad.

En los últimos años, el sector de la publicidad en línea ha experimentado un cambio radical, ya que las autoridades reguladoras han restringido el uso de cookies y los proveedores de navegadores han dejado de utilizarlas en respuesta a las protestas de los consumidores por su privacidad.

Según un reciente estudio de la Escuela de Negocios HEC de París, "los usuarios se sienten a menudo vigilados; a algunos incluso les parece 'espeluznante' que un sitio web pueda mostrarles anuncios relacionados con su comportamiento en otros lugares".

Las cookies a menudo ingieren y retienen información sensible de los consumidores, como credenciales de acceso, datos de identificación personal e historial de navegación. En consecuencia, el abandono de las cookies debería ayudar a reducir algunos riesgos de ciberseguridad.

"No obstante, los usuarios deben permanecer alerta, ya que los piratas informáticos siempre van un paso por delante", afirma Roger Beharry Lall, director de investigación de la división de Tecnologías Publicitarias y Aplicaciones de Marketing para PYMES de IDC. 

Los anunciantes ya están trabajando en nuevas tecnologías de rastreo de consumidores que sustituyan a las cookies. 

"A corto plazo, los anunciantes sufrirán algunas interrupciones y tendrán dificultades para comercializar sus productos de forma eficaz", afirma Lall. "Esto puede parecer bueno para los consumidores que están 'libres de cookies'. Sin embargo, lo más probable es que haya más anuncios irrelevantes inundando los medios de comunicación en busca de audiencia.  Así que es un poco un arma de doble filo".

Ya en 2019, Google decía a los usuarios que planeaba limitar las cookies de terceros y que las eliminaría gradualmente en Chrome y otros navegadores de código abierto Chromium para 2022. En 2022, Google retrasó sus planes de eliminación de cookies hasta 2023. Y el año pasado, volvió a retrasar los planes hasta la segunda mitad de 2024. 

Google también desechó sus planes originales en favor de una estrategia menos ambiciosa. 

"Aunque han hecho declaraciones públicas sobre la amortización, no me sorprendería en absoluto que la amortización se retrasara hasta bien entrado 2025", dijo Lall. "Ya se han retrasado muchas veces, así que no se han ganado mucha confianza en este sentido". 

Aunque sus rivales van muy por delante de Google y Chrome a la hora de bloquear o limitar las cookies de terceros, el abrumador dominio de Google en el mercado (64% de la cuota de mercado mundial de navegadores) tendrá sin duda un impacto mucho mayor, si la empresa cumple sus promesas. 

Sus rivales han actuado con mayor rapidez. Firefox, de Mozilla, comenzó a bloquear las cookies de terceros en 2019. Safari 13.1 de Apple lo hizo en 2020. 

Microsoft ha adoptado un enfoque diferente con su navegador Edge, que ofrece una opción de todo o nada para permitir o denegar las cookies de terceros. La configuración predeterminada permite las cookies. "Puedes permitir que todos los sitios web creen cookies, o que ningún sitio web cree cookies", explica la política de Microsoft. "No puede utilizar esta política para permitir cookies de sitios web específicos". 

Un portavoz de Microsoft argumentó ayer que "Microsoft Edge ya proporciona a los clientes prevención de rastreo integrada y ajustes adicionales para bloquear las cookies [de terceros] si así lo desean". La industria está trabajando para crear nuevos estándares web que preserven la privacidad y no dependan de cookies [de terceros]. A medida que evolucione este trabajo, seguiremos apoyando soluciones que mantengan la capacidad de elección y el control de los consumidores, equilibrando al mismo tiempo un ecosistema saludable para todos".

Microsoft también se comprometió a detallar cualquier cambio futuro en el navegador Edge que pudiera afectar a la compatibilidad de los sitios web. 

En cuanto a Google, en enero comenzó a probar una versión de Chrome sin cookies para sólo el 1% de los usuarios. El programa, llamado Tracking Protection, forma parte de un esfuerzo mayor conocido como Privacy Sandbox Initiative, un esfuerzo para reducir el seguimiento entre sitios y aplicaciones. 

"La cuenta atrás para la eliminación prevista de las cookies de terceros está en plena marcha", declaró Anthony Chavez, vicepresidente de Google para Privacy Sandbox, en una entrada de blog publicada en septiembre. Esperamos seguir colaborando con el sector en esta transición, apoyando la adopción de las API de Privacy Sandbox y evaluando su eficacia mediante pruebas a gran escala".

Según Victor Wong, director senior de gestión de productos de Privacy Sandbox, las API Privacy Sandbox no pretenden sustituir directamente a todos los casos de uso basados en cookies de terceros ni ser una solución tecnológica publicitaria independiente.

"En su lugar, están diseñadas para proporcionar elementos básicos que apoyen los objetivos empresariales fundamentales de los vendedores y publicistas (como impulsar las ventas en línea y ofrecer anuncios relevantes), sin identificadores entre sitios", afirmó Wong en una entrada de blog publicada el 10 de enero. 

Las actuales API del Privacy Sandbox -disponibles en Chrome desde septiembre- "están preparadas para llevar el ecosistema a un futuro más privado", dijo Wong. 

Según Google, los desarrolladores pueden utilizar las API Privacy Sandbox junto con otras tecnologías e insumos para lograr resultados similares a los de las cookies. 

Dado que las API del Sandbox, por su diseño, no recrean la misma funcionalidad de las cookies de terceros y otros identificadores entre sitios, es posible que los desarrolladores tengan que rediseñar el funcionamiento de sus productos actuales, según Google. 

"Por ejemplo, la ejecución de una subasta de anuncios en el dispositivo significa que la funcionalidad que antes era exclusiva del servidor ahora interactuará con el código de tecnología publicitaria que se ejecuta en un navegador", explicó Wong. "Y ciertas capacidades que dependían de las cookies de terceros, como las audiencias basadas en perfiles de actividad del usuario a través de sitios web, no podrán replicarse directamente utilizando el Privacy Sandbox". 

Según Mike Froggatt, director analista de Gartner, no existe un sustituto único para las cookies en el sector publicitario. Existen, sin embargo, varias opciones de identificadores a nivel de dispositivo para anunciantes (IDFA), entre ellas las de Apple y jardines amurallados como los de Google y Meta, así como propuestas tecnológicas de terceros como UID2.  

"Sin embargo, suelen ser sistemas cerrados que restringen el acceso y sólo informan o comparten datos de forma agregada", afirma Froggatt. Incluso el Privacy Sandbox de Google, que propone subastas en el navegador, sólo comparte datos cuando se alcanza un determinado umbral e, incluso entonces, añade "ruido" o datos adicionales para enmascarar los identificadores individuales". 

Los detalles sobre el Privacy Sandbox parecen estar "evolucionando", dijo Lall de IDC, lo cual "es razonable ya que el entorno está cambiando rápidamente". 

"No será un sustituto de las cookies y será más seguro (conjuntos de información limitados, más transparencia, mayores limitaciones entre sitios, etc.), pero muchos de los detalles publicitarios no están claros", dijo Lall. 

Orientación contextual de los consumidores 

Desde hace algún tiempo, los vendedores recurren a la "segmentación contextual" basada en elementos como la plataforma de visualización, el sector, los intereses, los anuncios relacionados, las palabras clave y otros parámetros. Básicamente, estas herramientas permiten a los anunciantes mostrar anuncios relevantes basados en el contenido de un sitio web, en lugar de utilizar datos sobre el visitante.

"Estas soluciones no se basan en cookies y no identifican a un individuo per se, sino que buscan ofrecer a los anunciantes audiencias basadas en comportamientos en tiempo real", explica Lall. 

Según Lall, la segmentación contextual puede ser más eficaz que las cookies para estimular las compras de los consumidores. Normalmente, los vendedores ofrecen grupos presegmentados basados en marcadores contextuales (por ejemplo, madres en la vuelta al cole, hombres en San Valentín). 

Los proveedores también han desarrollado herramientas de "resolución de ID" que les ayudan a identificar a los visitantes anónimos de un sitio web basándose en interacciones que utilizan enfoques deterministas o probalistas. Al principio, un consumidor que navega por un sitio web sería anónimo. Pero tras interactuar con el sitio y responder a formularios de preguntas y respuestas, el sistema puede rastrear e identificar al usuario y todo su historial de navegación por el sitio. 

"Aunque los anuncios resultantes puedan parecer invasivos por su exactitud, no invaden la intimidad porque se dirigen a los comportamientos de una persona en lugar de dirigirse a ella", afirma Lall. 

La protección contra el rastreo restringe por defecto las cookies de terceros, limitando la capacidad de rastrear a los usuarios en distintos sitios web. Los usuarios también pueden desactivar esta función. (Google afirma que el objetivo es aumentar la privacidad en toda la web). 

Aunque existen múltiples razones para la lenta respuesta de Google frente a otros proveedores, la más relevante es que su iniciativa Sandbox se está construyendo bajo la supervisión de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA), según Froggatt. 

Además, Google sigue recibiendo una buena parte de los ingresos de sus anuncios de display, según Froggatt.

"Aunque no dependen completamente de las cookies de terceros para la segmentación y la medición, son una señal utilizada para aumentar el valor de los medios que venden en nombre de los editores/socios proveedores de medios con datos solicitados por agencias y anunciantes", afirmó Froggatt. 

Es probable que Google siga rastreando a los consumidores únicamente a través de sus propias herramientas, "por lo que sigue siendo un jardín amurallado", dijo Lall. "Cuanto más actúe Google de forma monopolística/cerrada, más tendrán que intervenir los reguladores".

En este escenario sin cookies, seguirás sin ser capaz de conectar los puntos de tu "API Privacy Sandbox" con un "individuo conocido". Por tanto, necesitarás la resolución de ID u otras soluciones de datos de origen para pasar de 'usuario anónimo interesado en XYZ' a 'Jane Smith compró XYZ'", afirma Lall.

En cuanto a la protección de la privacidad del consumidor, las cookies por sí solas no eran especialmente vulnerables a los piratas informáticos y, según Froggatt, proporcionaban a los usuarios cierto control sobre sus datos. 

"De hecho, conceden bastante control a los usuarios mediante la limpieza de la caché del navegador y los bloqueadores, sobre todo en comparación con la identificación del dispositivo y la dirección IP", afirma.  

En cierto modo, los nuevos métodos de seguimiento de las tendencias de consumo trasladan la responsabilidad del individuo a las empresas que gestionan esos sistemas cerrados, afirma Froggatt.  

"Si nos fijamos en el historial de violaciones masivas de datos, [eso] no es un buen augurio para los usuarios", dijo Froggatt. "Al menos, los datos utilizados por los anunciantes y la tecnología publicitaria no deberían incluir mucho más allá de los datos demográficos, el historial de navegación/compras y tal vez algunos datos de localización, frente a los datos de tarjetas de crédito, contraseñas y otros datos filtrados en el pasado". 

Aumentan los esfuerzos para proteger la privacidad de los consumidores en Internet 

En noviembre, la Oficina del Comisario de Información del Reino Unido advirtió a los principales proveedores de sitios web del país que deben cumplir la legislación sobre protección de datos, que les obliga a permitir a los usuarios "Rechazar todas" o "Aceptar todas" las cookies publicitarias. Los sitios web pueden seguir mostrando anuncios cuando los usuarios rechazan todo seguimiento, pero no deben adaptarlos a la persona que navega. 

"Nuestra investigación muestra que a muchas personas les preocupa que las empresas utilicen su información personal para enviarles publicidad sin su consentimiento", declaró en un comunicado Stephen Almond, director ejecutivo de riesgos regulatorios de la OIC. 

"Los adictos al juego pueden ser objeto de ofertas de apuestas basadas en su historial de navegación, las mujeres pueden ser objeto de angustiosos anuncios sobre bebés poco después de un aborto espontáneo y alguien que esté explorando su sexualidad puede recibir anuncios que revelen su orientación sexual", explicó Almond. 

Klaus Miller, catedrático de Marketing de HEC París, realizó un estudio el año pasado en el que sugería que las restricciones propuestas sobre las cookies podrían provocar pérdidas en los ingresos publicitarios. En Estados Unidos, los ingresos por publicidad en línea ascendieron a 209.700 millones de dólares en 2022. 

Si bien hay algunos esfuerzos gubernamentales en curso para proteger mejor los datos de los consumidores de las cookies invasivas y otros software de seguimiento, al menos a nivel federal, no se espera que Estados Unidos haga olas. 

"Las perspectivas de una ley nacional de privacidad digital son prácticamente nulas", afirma Froggett. 

Sin embargo, las restricciones a las cookies podrían resultar ineficaces a largo plazo. Esto se debe a que la mayoría de los usuarios de navegadores (72%) eliminan sus cookies en el plazo de un año; hasta el 85% las eliminan en el plazo de dos años. 

Suponiendo que Google siga adelante con su eliminación de las cookies (con una amortización total a finales de 2024), "es poco probable que otros países apliquen controles reguladores", afirma Lall, de IDC. 

"Las ruedas ya están en marcha para eliminar las cookies, así que no estoy seguro de que una mayor regulación vaya a ayudar", dijo Lall. "Dicho esto, hay un aumento de la legislación (en EE.UU. y en todas partes) relacionada con la protección de los consumidores y la privacidad. Esto es más amplio que las cookies y pretende establecer bases claras en torno a la confianza".