El turismo se reinventa en la era de la experiencia y los datos

Echando la vista atrás nos trasladamos, casi con recelo, hasta el año 2020. Entonces, la pandemia provocada por la COVID-19 dibujaba un escenario protagonizado por el caos, la incertidumbre y lo desconocido. Aquello supuso un mazazo, un jarro de agua fría, un revés difícil de enfrentar. El sector turístico y hotelero, que todavía celebraba las cifras récord alcanzadas el año anterior, tuvo que hacer gala de una enorme capacidad de resiliencia para sobrellevar los meses que tenían por delante. Unos ingresos prácticamente reducidos a la nada, una plantilla cuya salud mental se había visto trastocada, una necesidad de acondicionamiento del espacio de trabajo que cambiaba hoteles de lujo y hospitalidad por la intimidad más fría y sombría de los hogares particulares. Sin embargo, aunque la luz al final del túnel parecía fundida, aún quedaba un destello que motivaba a seguir adelante. Estrategia, unión, transformación y actitud fueron las semillas que, cultivadas con mucho esfuerzo, terminaron por dar sus frutos.

Hoy, dos años después, tomamos el pulso al sector turístico y hotelero que se reinventa tras la pandemia en la era de la experiencia y los datos a través de un debate moderado por la periodista Esther Macías. Así, un panel experto conformado por Joan Barceló, CIO de W2M; Marta Marcos, IT & Systems SVP de Information Technology en NH; Mateo Ramón, CIO de Grupo Piñero; Gabriel Ramis, CIO de Ávoris; y, por último, Miguel Reynes, CIO de RIU Hotels&Resorts, nos devela las claves de este nuevo contexto. A continuación desenmarañamos el manojo de interrogantes que condicionan actualmente el sector.

Un nuevo resurgir

Si algo tuvo el COVID-19 es que sacó a relucir lo mejor del ser humano: desde su empatía hasta su creatividad. Durante estos años de pandemia nacieron nuevas empresas; entre ellas, la que representa Joan Barceló, W2M. “Entonces nació un proyecto de manera diferente, con profesionales que llevaban muchos años en el sector y que garantizaron la libertad de la experiencia”, comenta. “No teníamos ataduras, no teníamos, desde el punto de vista tecnológico, una mochila detrás”. Quizás, por eso, su vuelta a la normalidad se haya sentido “diferente”: “Después de muchos meses condicionados por procesos, procedimientos y restricciones, sí ha habido una vuelta pero no como la teníamos antes”. Un sentir que comparte el CIO de Ávoris, “nosotros aprovechamos ese parón para hacer una fusión [con la división de viajes de Globalia]”, por lo que en lo referente a la parte de normalidad, el cambio ha sido sutil. Ahora, explica, “asumimos algo que antes no era normal y ahora sí, como por ejemplo la movilidad de los equipos”. Esto, incide, “ha implicado un cambio de enfoque y de controles diferente. Lo que hemos hecho es extender el departamento de TI a otras partes de la compañía”.

Miguel Reynes, sin perder de vista el contexto, reflexiona: “El mundo y la economía son cíclicos, y el ser humano se rige mucho por el efecto péndulo”. “Estábamos trabajando muy bien en 2019, y en tres meses sufrimos un lockdown con un país paralizado”. Entonces, asegura, sobre la mesa había dos opciones, “dejarnos llevar por la vorágine de catastrofismo, miedo y pánico y ponernos en modo totalmente reactivo o sacar algo positivo de lo negativo”. Y eso, según desarrolla, fue lo que hicieron. “Al tener ingresos rozando el cero nos dedicábamos a ser financieros, a recortar toda la sangría de gastos, pero también dedicamos a nuestros equipos técnicos a pensar, a rearmar, reconstruir y pensar nuevos proyectos”. Y, según dice, “como todo vuelve”, “hemos recuperado una normalidad absoluta”. Un cambio más importante se produjo en el seno de Grupo Piñero. Así lo recuerda Ramón al confesar que, al tener parte importante de su “vacacional en el Caribe” donde no hay cobertura social, “tuvimos que prescindir de gran parte de los colaboradores”. De esta forma, “la cultura de la compañía se fue con ellos. No es lo mismo eliminar recursos de la parte baja del árbol que ‘cargarte’ el árbol por completo”. Este cambio decisivo les llevó a “coger todos los trastos y hacer una migración a cloud 100%”, dice. Ahora “estamos implicados en toda la parte de procesos, sobre todo de back, que era algo olvidado en pre-pandemia”. Además, saca a relucir una de las preocupaciones comunes: “Estamos todos centrados en el talento. Ya no es un tema de retención únicamente o de adquisición, es un tema de incentivación”.

"La tecnología no puede ir por delante de la cultura. Si somos una empresa que lo que gusta es estar cerca del cliente, darle presencia y cariño, eso no tiene que cambiar"

Miguel Reynes, CIO de RIU Hotels&Resorts. 

En el caso de NH, rememora Marcos, la principal cuestión pasaba por “cómo gestionar la incertidumbre”. Esto les llevó a redefinir dónde invertir, “ya que había que proteger la caja y enfocarse estratégicamente”. Por ello, comenta, “se hizo un esfuerzo fuerte en reducir costes, algunos para siempre y otros fueron negociaciones temporales, también se redujeron proyectos que no traían retorno cortoplacista y se aprovecharon ciertos parones para realizar inversiones en IT, migrar, hacer upgrade de bases de datos y poner al día infraestructura”. Y aunque afirma que la “digitalización venía de antes”, la pandemia no solo lo aceleró, sino que consiguió “que la gente estuviera más predispuesta” a la adopción de la tecnología. Sobre la incertidumbre, su estrategia fue clara con su equipo: transparencia. “Tuve mucha transparencia con lo que pasaba, tanto con lo bueno como con lo malo”. Esto, subraya, “nos ha hecho reflexionar mucho sobre cómo gestionar los equipos y la salud mental”. A día de hoy, reafirma lo que comentaban sus colegas de sector, “el talento en tecnología es un drama”.

La hiperpersonalización, bajo lupa

Para Barceló, “la hiperconectividad se ha potenciado muchísimo” después de la pandemia, suponiendo un evidente impulso para el reclamo de la personalización a la hora de enfrentarse a un viaje. En la actualidad, cree, “se han establecido más puntos de contacto de los que había antes. En el pasado había unos puntos muy definidos: trabajábamos con el cliente en la fase de inspiración, después lo acompañas durante la planificación, durante la parte en la que cierras el viaje, en el propio viaje y post-viaje”. Esos cinco puntos tradicionales tan bien conectados ahora tienen una “continuidad a través de aplicaciones y de la página web, y los acompañas también si quieren con canales presenciales”. La tecnología, dice, “lo que hace es dar muchas más posibilidades”. No obstante, no se debe perder de vista que existen viajeros que demandan lo contrario. Así lo sustenta Marta Marcos al confirmar que “es verdad que lo demandan más y que por ende tienes que estar muy presente en el online, pero no puedes olvidar ese trato más personalizado que es lo que el cliente quiere”.

"La tecnología es un medio, pero si no tienes un gran producto y personas que conozcan bien ese producto, no va a ir a nada más"

 

Joan Barceló, CIO de W2M.

Para Ramón, “estamos generando mucho coeficiente de rozamiento con el cliente. El cliente quiere pocas cosas y muy buenas, y nosotros damos muchas y medianas. La tecnología tiene que ser un servicio que reclame el cliente, y esa tecnología tienes que medirla muy bien para no ‘empacharle’”. En este contexto, haciendo gala de autocrítica, señala que “el gap entre lo que se dice y lo que hacemos es bastante grande”. En el caso de Reynes, “la tecnología no puede ir por delante de la cultura. Si somos una empresa que lo que gusta es estar cerca del cliente, darle presencia, cariño, no vamos a cambiar eso”. La apuesta de Ávoris en este sentido sí que aboga por la hiperpersonalización: “apostamos por tener un viaje para cada viajero disponiendo de un catálogo virtual muy extenso que permite que en muchos casos el viaje se diseñe conjuntamente con el cliente”. Esto pasa, dice, “por contar con un personal muy formado que cree el viaje perfecto para el que lo reclama”.

Tendencias agregadas

La tecnología ha sido clave en esta transformación haciendo emerger hacia la superficie tendencias como el dato, el IoT, la inteligencia artificial, el marketing, la ciberseguridad o la necesidad de generar talento especializado. Estas son las cuestiones que los expertos han puesto en común desde una arista crítica. Y es que, según anunciaba Barceló y compartían sus colegas de campo, “la tecnología es un medio, pero si no tienes un gran producto y personas que conozcan bien ese producto, no va a ir a más”. Ramis compartía este sentir asegurando que “por mucha tecnología que quieras implantar, si realmente tu negocio no lo quiere, vas a fracasar”. En este sentido, Reynes aboga por un principio “muy antiguo”: “Escuchar a tus clientes”.

"La tecnología es un facilitador. Se nos llena la boca con todos los tipos de tecnologías existentes, entre ellas el metaverso, pero la realidad es que se debe utilizar donde toca"

Marta Marcos, IT & Systems SVP de Information Technology en NH.

La portavoz de NH ponía de relieve el papel “facilitador” de la tecnología. Es como los tecnólogos, irrumpe Ramón, “para mí no son los líderes de esos procesos de innovación o transformación, sino que son personas con habilidades determinadas que dan soporte a esa modernización y transformación del negocio”. “Se nos llena la boca con todos los tipos de tecnologías existentes, entre ellos el metaverso, pero la realidad es que se debe utilizar donde toca”, asevera retomando la palabra Marcos. “Tienes que pensar que la tecnología existe y funciona, la cuestión es para qué, lo que hay que tener claro es dónde invertir”.

Un buen nicho de inversión, según se desprende de la charla, es la gestión y gobernanza del dato. “Es importante tomar decisiones en torno a datos y no percepciones, pero tenemos que seguir creciendo para explotarlos con la inmediatez que se requiere”, afirma Marta Marcos. Sin embargo, “aunque tenemos bastante trabajo por hacer, creo que estamos en el buen camino porque cada vez se abren más oportunidades”. A este respecto Barceló contribuye con la nota realista: “El dato en sí mismo no aporta, lo primero que se necesita es que sea válido, y esto requiere de muchos pasos, no se trata solo de recopilar”. Además, saca a relucir el problema de grandes organizaciones con respecto a esto, y es que “no se creen silos de datos”. Lo que sí tiene claro el representante de W2M es que esta nueva forma de conectarse “más que antes, de estar más digitalizados, ser más propensos a la tecnología, de tener más información”, implica una apuesta segura y de inversión en materia de ciberseguridad.  

"Por mucha tecnología que quieras implantar, si realmente tu negocio no lo quiere, vas a fracasar”

Gabriel Ramis, CIO de Ávoris.

Con la mirada puesta en el futuro

Siguiendo la estela del dato y al ser preguntados sobre la viabilidad del proyecto GAIA-X -iniciativa para la creación de una infraestructura de datos abierta, federada e interoperable- y, en concreto, por el grupo de trabajo de espacio de datos de turismo, la duda sobrevuela. “El proyecto europeo sobre el papel es bonito”, dice Ramón, “todo el mundo quiere aportar pero nadie sabe bien por qué ni para qué, personalmente no sé si llegará a realizarse”. En este punto todos comparten el mismo pesar que no es otro que el desconocimiento sobre qué datos se deben facilitar, quién está dispuesto a cederlos o con qué finalidad, especialmente en un sector en el que las empresas suelen ser muy celosas en ese compartir información. Para Barceló, otro de los interrogantes pasa por cómo resolver “el consentimiento relacionado con el dato”. Se explica, “los que tenemos diferentes sociedades dentro de la propia organización ya tenemos un reto a la hora de ordenar consentimientos para poder cruzar datos de diferentes departamentos, no quiero pensar en un proyecto de esta envergadura, ya que estamos hablando de diferentes organizaciones y entidades”. Sin embargo, anuncia “estaré atento” de su evolución.

La dotación de los fondos europeos destinados a proyectos puramente tecnológicos parece levantar ampollas. Las convocatorias, según apuntan de manera general, son “prácticamente inaccesibles”, “hay tantas variables para poder conseguirlos que es bastante difícil”. En este sentido se evidencia, de manera bienintencionada pero clara, “una grandísima separación entre lo que piensa la administración pública que necesita el sector privado y lo que verdaderamente necesita el sector privado”.

"El reto del este año 2022 es la redefinición del rol del CIO en las empresas o compañías"

Mateo Ramón, CIO de Grupo Piñero.

Más allá de esto, con la mirada puesta en el horizonte, los expertos ponen de manifiesto sus próximos desafíos. Para Reynes, “el reto es ser flexible y entender, intentar seguir alineado con la estrategia de la compañía en lo que al uso de la tecnología se refiere, y tener la habilidad de discernir qué tecnologías están maduras para poder ser utilizadas y cuáles no”. De forma más general, Ramón reivindica descubrir “hacia dónde va el rol del CIO en las compañías en su papel de psicólogos a la hora de retener talento, estar expuestos a las ciberamenazas de seguridad, su rol en el negocio…”. Para él, dice, “el reto es la propia redefinición del término CIO para adaptarse y reintegrarse”. Por su parte, Ramis evidencia el desafío de su compañía por poner el punto y final a esa integración que están llevando a cabo; y, a partir de 2022, “crecer en la parte de data drivers, de tomar decisiones basadas realmente en datos”. En el caso de W2M, Barceló defiende como reto la resiliencia desde un punto de vista positivo. “Los sistemas tienen que estar preparados para hacer frente a situaciones cambiantes y ser facilitadores para que se ejecuten estrategias de negocio”, concluye.