Networking | Artículos | 01 JUN 2007

Business Intelligence en Red

En un entorno de creciente presión competitiva como el actual, las empresas se apresuran a desarrollar estrategias de Business Intelligence (BI) a fin de optimizar procesos, mejorar su gestión y ganar clientes. No obstante, la complejidad y envergadura de este tipo de proyectos actúan a menudo como barreras de entrada para las empresas. En este contexto, externalizar la inteligencia de negocio como un servicio en red empieza a perfilarse como una interesante alternativa.

El conocimiento es poder y en cualquier empresa existe una gran cantidad de información –por otra parte, siempre en aumento– susceptible de transformarse en conocimiento. La mayoría de los procesos de negocio generan información que constituye potencialmente un valioso activo para las compañías. Pero esto no es algo necesariamente bueno por sí mismo. Si no se aprovecha de la manera adecuada, transformándola en auténtico conocimiento, esa información resultará simplemente una carga y fuente de gasto continuo en la infraestructura necesaria para su almacenamiento.
Sin embargo, cada vez resulta más sencillo aprovecharla sacando un creciente valor de ella gracias a las tecnologías de Business Intelligence (BI). Unas tecnologías que pretenden servir de apoyo a la toma de decisiones dando respuesta a cuestiones clave tanto en el ámbito de la gestión empresarial, como en los de la gestión de operaciones y de estrategias comerciales. No obstante, dar respuesta a esas preguntas clave exige convertir los datos en información, ésta en conocimiento y éste en valor. Algo que a su vez demanda plataformas tecnológicas y metodologías muy especializadas, tratamientos de información complejos, altas capacidades de procesamiento, sofisticadas herramientas de análisis y potentes herramientas de distribución de la información resultante, lo que no siempre está al alcance de cualquier empresa.
Se trata, además, de una tarea ingrata para los departamentos de TI corporativos. Los ejecutivos de negocio demandan cada vez más informes para conseguir una visión más profunda de las empresas. El departamento de TI, para satisfacer esa demanda, invierte en nuevas soluciones puntuales de BI, incluso sabiendo que eso le exigirá dedicar más y más tiempo a la depuración de los datos y a la producción de informes. Y sólo para que, antes de haber resuelto los requerimientos, los ejecutivos de negocio les hayan solicitado ya un nuevo cambio. Y es que no debemos olvidar que los proyectos de inteligencia de negocio distan mucho de ser un proceso con un principio y un fin. El mercado cambia y el negocio debe ajustarse a él, de manera que los datos que ayer eran relevantes en un determinado contexto pueden hoy resultar inútiles o insuficientes. Además, la información a tratar va en aumento, desbordando las capacidades de cualquier infraestructura de almacenamiento y procesamiento empresarial, y a medida que crece el negocio, el problema se agrava.

Enfoques globales
Por otra parte, las estrategias de BI están dejando de enfocarse como una solución concreta a retos de negocio puntuales. Tanto la consultora Gartner como Forrester e IDC han detectado una creciente demanda de BI en las grandes organizaciones, dado que el continuo aumento de la competitividad obliga a los ejecutivos y a los responsables de líneas de negocio a mantener lo más alto posible los indicadores de rendimiento clave. Pero, además, según estas consultoras, ya no bastan implementaciones BI pobres o parciales, sino que se hace imprescindible adoptar enfoques globales que permitan monitorizar tanto el comportamiento de los procesos como la forma en que evoluciona la demanda de los clientes, o cómo las actuales prácticas de ventas afectan a la salud financiera de la compañía. Un proyecto inabordable para casi cualquier empresa si sólo recurre a sus propios medios.
Todo lo anterior configura la Business Intelligence como un ámbito de especial complejidad. Teniendo en cuenta que, además, la madurez y consolidación del mercado ha llevado a que casi cualquier oferta de calidad hoy disponible ofrezca funcionalidades muy similares, sin ningún valor diferencial, cabe concluir que la inteligencia de negocio constituye un candidato idóneo a ser utilizada siguiendo modelos de outsourcing. Tratando la inteligencia de negocio como un conjunto de tecnologías, la mayoría de las organizaciones han estado cambiando continuamente de rumbo, construyendo sistemas cada vez más complejos que nunca logran satisfacer por completo las necesidades de los usuarios. Es hora de que la tecnología se haga transparente para el usuario. Lo que realmente se requiere de la empresa en este ámbito es un mayor entendimiento de los requerimientos de negocio y de la información subyacentes. Traducir esos requerimientos en soluciones tecnológicas concretas capaces de soportarlos puede quedar perfectamente en manos de un proveedor especializado.

Tres ramas de actividad
Este es el principio que está dirigiendo el desarrollo y la evolución de la oferta de BI de Telefónica. Su propuesta en este ámbito cubre tres enfoques diferentes y, casi siempre complementarios, de la inteligencia de negocio, con servicios y productos específicamente orientados a satisfacer las necesidades que se presentan en cada uno de ellos. Nadie pondrá en duda que cuestiones como ¿voy a alcanzar los objetivos económicos presupuestados?, ¿en qué áreas debo mejorar para conseguirlo? o ¿qué aspectos tengo que transformar en mi negocio? son de índole muy diferente a ¿cómo son mis clientes y cómo son los que más compran? ¿cuáles son sus preferencias? o ¿cuál es la mejor combinación de productos en cada punto de venta? Claramente, el primer grupo estaría más relacionado con la gestión empresarial, mientras que el segundo expresa claramente cuestiones con un claro enfoque comercial, de orientación al cliente. Pero todas ellas tienen una clara orientación al negocio y deben, por tanto, estar contempladas en cualquier solución de BI completa y de extremo a extremo. A estos dos grupos, podríamos añadir un tercer ámbito en el que cualquier organización tiene que tomar decisiones y al que la información sobre el negocio puede aportar importantes beneficios. Se trata de la gestión de operaciones, una tarea para cuyo desempeño los directivos se ven obligados a plantearse continuamente preguntas sobre el modo de optimizar el stock y la cadena de suministro o qué medidas de calidad adoptar.
Atendiendo a las diferencias entre estos tres niveles de aplicación de la inteligencia de negocio, Telefónica ha especificado otras tantas ramas de actividad dentro de su oferta. En primer lugar, las soluciones de Datawarehouse (almacén de datos) básico que servirán de soporte a los otros niveles superiores, y en las que se incluyen sistemas de Datawarehouse propiamente dichos, plataformas DataMart y ODS, y sistemas de informes (reporting), así como análisis de la información en tiempo real (OLAP), modelos predictivos y aplicaciones concretas de Datawarehouse, como gestión de cobros o análisis de audiencias.
Una segunda rama abarcaría todo lo que generalmente se entiende por soluciones de control de gestión, que responden al concepto de mejora de negocio desde el punto de vista de la optimización de costes y la mejora de procesos, y que se orientarían a dar respuesta a las necesidades surgidas en el primer y tercer nivel de gesti&

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