| Artículos | 01 MAY 2001

Factores de éxito en el comercio electrónico

Francisco Sánchez.
Que no cunda el pánico. Es cierto que, en los últimos tiempos, las expectativas sobre el comercio electrónico han dado un giro de 180 grados, y que si hace sólo poco más de un año cualquier compañía con un sitio Web se autoproclamaba como una .com, hoy nadie quiere adornarse con tan dudoso adjetivo. Pero ni aquellas majaderas alegrías ni estos pesimismos.
Desde la idea de que, al menos de momento, es mucho más sensato no hacer depender el negocio de una empresa exclusivamente de Internet y la Web, en este informe abordamos algunos factores que, planificados adecuadamente, pueden contribuir al éxito de las iniciativas de comercio electrónico. En las siguientes páginas se ofrecen los errores más comunes que pueden dar al traste con los proyectos e-commerce de las empresas, y algunos consejos para determinar correctamente el retorno de la inversión (ROI), así como la construcción de sitios Web sin fallos y extranets fiables con los socios comerciales.
También se aborda la problemática actual del comercio móvil (m-commerce) y cómo resolver uno de los principales problemas de seguridad de las transacciones comerciales electrónicas, la validación de certificados.
Finalmente, se proporciona una panorámica del complicado régimen de alianzas que gobierna la industria de plataformas de software e-business para estar en condiciones de elegir la que mejor se adapte a las necesidades de cada organización. Tener en cuenta todos estos aspectos no asegura, claro está, el éxito, pero si hace más difícil el fracaso.

Tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, las disparatadas expectativas sobre el comercio electrónico de hace sólo un año se corrigen apresuradamente a la baja, no sólo por la crisis económica que se está viviendo en aquel país, sino también porque en los inicios del e-business, interesadamente o no, las cifras de negocio asociadas a estas nuevas actividades no tuvieron en cuenta las circunstancias reales donde había y ha de desarrollarse. En España, concretamente, “según las previsiones que se destilaban hace sólo seis meses, el comercio electrónico minorista debía superar los 29.000 millones de pesetas a finales de 2000. Se ha quedado en 16.000, según ha calculado la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico). Han fallado los cálculos y han fallado los modelos de negocio (algunos). A esto se puede reducir, simplificando mucho, la realidad actual del comercio electrónico B2C en todo el mundo. No parece probable que la crisis de la economía americana cruce el Atlántico en los próximos meses, pero si acaso entre nosotros flaqueara la demanda habrá que revisar nuevamente ambas cosas, las cifras y los modelos (..) Todas, absolutamente todas, las previsiones han resultado exageradas. Ha habido incluso consultores que cambiaron de acera, y transformados en empresarios fallidos, purgan ahora sus pecados. Esto ha pasado incluso en España, donde todavía está fresco el colapso de Ecuality, que pretendía ser la amazon nacional.”. (“Líderes. com”, núm. 2).
Por ello, habría que hacer un esfuerzo de rigor y no dar pábulo a tantos estudios y estimaciones como diariamente nos llegan sin antes someterlos a un riguroso análisis. Lo contrario sólo conduce al espejismo. Como recoge Michael J. Mandel, editor de Economía de Business Week, en su libro “La depresión de Internet”, editado en España por Pearson Educación y lleno de “razonable” pesimismo y valiosos consejos para evitar lo peor, ante la crisis de 1974, el economista jefe del Morgan Guaranty Trust dijo: “Hemos decidido que las predicciones económicas son tan deficientes que no vamos a perpetuar más la confusión. Resulta engañoso dar a la gente lo que parecen ser cifras exactas, cuando en realidad no son nada”. Sin llegar a estos límites, lo cierto es que ahora más que nunca es necesario un poco de sensatez y ecuanimidad.
Se acabaron los buenos tiempos para las .com, pero eso no significa que un proyecto de comercio electrónico haya de acabar necesariamente en fracaso. Todo lo contrario: la experiencia pasada –ese fin de un principio sobrevalorado, especulativo y de un optimismo infantiloide– nos pone en mejores condiciones de afrontar el futuro evitando los errores cometidos.
Muchas de las compañías de comercio electrónico que han sobrevivido están revisando sus presupuestos de marketing y reforzando sus planes de negocio preparándose para un huracán. A finales de 2000, ya eran evidentes las inclemencias climáticas: todos los indicadores señalaban una caída significativa tanto de las inversiones en este campo de las firmas de capital riesgo y las ventas de publicidad online como del índice del Nasdaq.
Pero, el comercio electrónico no ha sido un fenómeno pasajero, sino que constituye una de las piezas básicas de la Sociedad de la Información del mañana. Por ello, hay que adentrarse en él, mejor antes que después. Claro que, en tiempos como los que corren hay que protegerse contra lo peor. Partiendo de los datos aportados por firmas consultoras como IDC, Gartner Group, Meta Group y Giga Information Group, así como por diversos colaboradores de Network World y Comunicaciones World, ofrecemos aquí algunos de los más frecuentes errores cometidos en el comercio electrónico que habrá que evitar a toda costa.

- Mal servicio al cliente. Una atención inadecuada al cliente, sea por teléfono, por correo electrónico o por la Web, es una vía segura de perder ingresos. Cuando Gomez, firma de bechmarking Internet de Estados Unidos, midió el servicio al cliente de 79 sitios online el pasado verano, se encontró con una dura realidad: el 30% de los correos electrónicos del servicio al cliente nunca se contestaron y sólo el 40% de las consultas fueron contestadas con precisión. En consultas telefónicas, esta última cifra ascendió al 63%, un nivel todavía muy bajo.
En este apartado, conviene integrar estrechamente los sistemas CRM (Customer Relationship Management) con los sistemas Web a fin de conseguir la retención y fidelización de los clientes; algo que todavía no han hecho un 76% de las 300 empresas encuestadas al respecto por Meta Group (ver informe “CRM y comercio electrónico”, publicado en el número 153 de Comunicaciones World).
Mientras esto llega, los sitios online deberían al menos dotarse de sistemas de gestión de correo electrónico que ofrezcan potentes prestaciones de motor de reglas, plantillas inteligentes, atención personalizada, respuestas automáticas y explotación de los datos y campañas salientes.

- Procesamiento de pedidos inadecuado. Los almacenes de stocks físicos son una cosa; soportar ventas online es otra totalmente diferente. “Una compañía que disponga de un buen sistema de gestión de inventarios para el almacenamiento físico no debería apoyarse en él para soportar sus ventas online”, afirman en Giga Information Group.
Las consecuencias pueden ser desastrosas. Sólo durante el pasado mes de julio, la Federal Trade Commission de Estados Unidos impuso multas por un total de 1,5 millones de dólares a siete compañías (entre ellas, Toysrus.com y CDNow.com) por incumplimiento de fechas o fallos en la notificación a los clientes de problemas de entrega.

- Herramientas de transacción

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