| Artículos | 01 JUN 2003

Bienvenido, Mister i-mode

Jaime García.
i-mode llega a España de manos de Telefónica Móviles a finales del próximo mes de Junio y todos ahora nos ponemos a tratar de adivinar por qué este servicio móvil tuvo tanto éxito en Japón y si este éxito es replicable en nuestro país. Desde luego, a nadie escapan las diferencias entre el mercado japonés y el español, pero si el sushi rivaliza ya hoy con la tortilla de patatas y nuestro jamón (gracias a Dios, a distancia considerable todavía) en los restaurantes de nuestras ciudades, ¿por qué no podría este nuevo "made in Japan" triunfar en el mercado patrio?

Empecemos por lo que todo el mundo sabe: i-mode es el servicio de contenidos de DoCoMo que ofrece valor añadido a sus usuarios (acceso a contenidos, descarga de aplicaciones , servicios de localización, correo electrónico...) y que actualmente cuenta con cerca de 40 millones de usuarios en Japón. Tal y como lo concibió una de las más prestigiosas firmas de consultoría estratégica, nació con el fin de obtener nuevos ingresos en un mercado ya maduro mediante la creación de nuevas necesidades en unos usuarios con una serie de características peculiares como son los japoneses. Es decir, desgraciadamente volvemos al viejo problema de la tecnología: buscar problemas para sus maravillosas soluciones. Sin embargo, ciertos factores dieron a i-mode un éxito arrollador. A lo largo de este artículo vamos a tratar de entenderlos y ver cuáles son las posibles lecciones a aprender.
En primer lugar, no hay que olvidar que para muchos expertos el sistema japonés de acceso a Internet por medio de teléfonos celulares i-mode es más una exitosa herramienta para la distribución de contenidos que un logro tecnológico. Como todos estamos hartos de decir, los usuarios no compran tecnología sino sus beneficios, los servicios que les aporta.

Con los pies en la tierra
La creación del modelo de negocios del servicio se atribuye a Mari Matsunaga, ejecutiva conocida hoy como “la madre de i-mode” y que en el momento de dar forma a la “joya de la corona” del gigante de la telefonía nipona NTT, hace cuatro años, no tenía ninguna experiencia en tecnología. Matsunaga, a partir de sus conocimientos como editora de una revista de anuncios de empleo llamada Recruit, propuso utilizar los móviles para ofrecer servicios accesibles en medio de desplazamientos, como balances bancarios, reseñas de restaurantes o correos electrónicos cortos. Todo esto con programas informáticos de fácil uso y una gran variedad de proveedores de servicios que, como en unas “páginas amarillas”, pagarían por ser incluidos en las diminutas pantallas a las que los usuarios japoneses están acostumbrados por ser la miniaturización un factor con el que se hace frente en este país a los reducidos espacios.
Éste es otro de los factores que han contribuido de manera inequívoca al éxito de i-mode: definir muy bien el público al que quería dirigirse. Pese a ese inicio a la búsqueda de nuevos ingresos, la operadora no se cegó en esta búsqueda y miró más allá de sus propios objetivos económicos para tratar de adaptar su oferta final a las necesidades del público japonés, que, además, como en su gran mayoría no había accedido nunca a Internet, este tipo de acceso suponía una experiencia completamente revolucionaria. No podemos olvidar que DoCoMo es hoy el mayor ISP de Japón, con más internautas que ninguna otra compañía.

La imprescindible pregunta por WAP
La primera pregunta que todo el mundo se hace es por qué i-mode supo lograr lo que no pudo conseguir WAP en su momento. El fenómeno inicial de WAP ha sido sin duda una de las mayores desilusiones de los últimos años, sobre todo por las "diferencias" entre las expectativas creadas y lo realmente ofrecido: no se puede prometer "el mundo en la mano" y ofrecer textos planos lentos y caros. ¿A quién no le ha pasado que, después de hablarle de las maravillas de una película, su visión le resulte decepcionante? Pues aquí la película era en blanco y negro, y además muda, el cine no tenía asientos y hacía frío y por si fuera poco te atracaban a la salida. Esto hizo que algunos rebautizaran WAP como "What A horrible Protocol".
¿Por qué i-mode venció esta barrera inicial? La primera diferencia es obvia. Como decía un alto directivo de Telefónica Móviles hace ya unos años, "me han estado enseñando unos móviles japoneses con i-mode y es otro mundo. No es más rápido, no es más barato, pero tiene color. Puedes ver imágenes. Es como si nuestro WAP fuese el MS-DOS y lo que tienen ellos, Windows”.

La estrategia Smorgasborg
Este curioso nombre no es el de ningún gurú nórdico ni de ningún profesor del MIT; es el nombre que los suecos dan a su buffet tradicional en el que se ofrecen multitud de platos distintos que el comensal puede servirse a su propia voluntad. Denominamos así a la estrategia de ofrecer multitud de servicios diferentes en contraposición a la búsqueda de una "killer application". La estrategia de i-mode, tanto en Japón como en su corta pero intensa experiencia europea, ha ido siempre por los derroteros de ofrecer gran cantidad de aplicaciones en un modelo parecido al de las televisiones de pago, donde, con la suscripción, se ofrece un paquete básico (e-mail, acceso a la Red, SMS y una tarifa plana de tráfico). Además, se pueden obtener paquetes adicionales y hasta un servicio equivalente al de "pay per view", en el que el buffet sueco se ve sustituido por el modelo de los pintxos vascos: coma usted los que quiera y luego pague lo consumido.
Como se ve en el gráfico, esta parece la opción adecuada para un mercado en el que, al no contar con aplicaciones claramente líderes, será necesario desarrollar aplicaciones y contenidos adecuados a las demandas concretas de los usuarios, como corresponde a un mercado cada vez más maduro en el que el "café para todos" ya no es suficiente. Cada vez más, el cliente final demandará servicios adaptados a sus necesidades concretas.
Pero, claro, desarrollar estos servicios y contenidos necesita de la participación de muchos agentes. Como decían en la hoy resucitada Bola de Cristal, "sólo no puedes, con amigos sí", y los operadores necesitarán de la colaboración de la comunidad de desarrolladores y proveedores de contenidos. Éste ha sido otro de los grandes logros de i-mode: ser capaz de aglutinar a una enorme comunidad de proveedores. El secreto no ha sido otro que proporcionar a estos proveedores un 90% de los ingresos; sólo el 10% restante se quedaba en manos de la operadora por la distribución de los contenidos. En Europa, estos márgenes se han modificado un poco, y el operador se queda con en torno al 20%. Telefónica Móviles, al cierre de este número, no había hecho pública todavía cuál será su política, pero se sabe que se negociará caso a caso; vamos, transparencia absoluta.

La hora de España
Finalmente, ¿cuáles son las diferencias y particularidades que i-mode tendrá en España?
La primera cuestión que nos preocupa es ese mensaje claro de que i-mode va a ser parte de la e-mocion actual. Entonces, ¿se trata de comprar nuevos terminales para acceder a los mismos s

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