| Artículos | 01 MAY 2002

Análisis de la inversión en CRM

Fernando Maldonado.
La evolución hacia una empresa centrada en el cliente conlleva cambios organizativos complejos que hace que las inversiones en sistemas CRM se acometan de forma progresiva: primero la automatización del front office, y, en modelos más avanzados, la extensión hacia las aplicaciones analíticas.
Esta extensión se produce porque para atraer y retener a los clientes es necesario tener un conocimiento profundo de su comportamiento que permita anticipar sus necesidades. Ello implica la necesidad de integrar en un único almacén de datos toda la información relativa a los mismos, dado que pueden interactuar con la empresa a través de distintos canales, y su información se halla dispersa por toda la organización.
El proceso de negocio que involucra esta visión más extensa del CRM abarcaría los siguientes pasos: interacción con el cliente a través de distintos puntos de contacto, tanto on-line como off-line; integración de los datos del cliente; análisis de los datos integrados y interacción personalizada con el cliente

Evaluación del impacto. Con todo, las empresas españolas gestionan muy bien los costes asociados a proyectos CRM. Sin embargo, no contabilizan los beneficios que estos proyectos pueden generar.
Un análisis financiero de la inversión es un paso que debe llevarse a cabo cuando se pretende que se produzca una inversión importante dentro de la empresa. Con este análisis no sólo se determina qué proyectos son rentables, estableciéndose una jerarquía entre ellos, sino que, además, requiere aislar los costes y beneficios que tengan un impacto significativo sobre el resultado final.

- Comparar proyectos y establecer una jerarquía en las prioridades de inversión. El análisis financiero de la inversión sirve para comparar proyectos excluyentes dentro de una empresa, pero no proyectos de diferentes empresas. Del mismo modo que los resultados del análisis no son transferibles a otras empresas, tampoco son generalizables. En algunos casos, bajo circunstancias específicas se podría suponer cierta correlación entre los resultados de un proyecto en un competidor con los de la propia empresa. Sin embargo, esta simplificación puede llevar a cometer errores. Al establecer una comparación entre distintos proyectos de CRM se encontrarán mayores similitudes en proyectos que posean el mismo alcance, independientemente del sector en el que operen las empresas sujetas a comparación.

- Identificar los costes y los beneficios que permitan establecer metas parciales. El análisis financiero de una inversión da respuesta a una pregunta fundamental: ¿Qué ha cambiado en la empresa como consecuencia del nuevo proyecto? En el caso de una solución CRM, en la que, generalmente, más de un departamento se verá involucrado, hacer explícitos los beneficios que se espera de cada uno de ellos -es decir, establecer metas por departamentos- permite que la responsabilidad no se diluya, que el seguimiento del proyecto sea más sencillo … En definitiva, que se alcance la meta común: el éxito del proyecto.
Como conclusión, cabe señalar que las empresas españolas deben comprender que sus inversiones en CRM trascienden los aspectos tecnológicos y requieren un cambio en sus paradigmas organizativos; cambio que se pondrá de manifiesto con un análisis previo del impacto financiero, puesto que el verdadero valor de este análisis es dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Qué va a cambiar en la empresa como consecuencia de la inversión?
Como consecuencia del interés suscitado por este tema, IDC España tiene previsto celebrar una nueva edición de la Conferencia CRM el próximo 28 de mayo en el Hotel Palace de Madrid. Más información en: http://nordic.idc.com/spain/eventos/crm02/default.htm

Por Fernando Maldonado
Analista de Mercado de IDC España

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