Actualidad | Noticias | 14 DIC 2010

La banca precisa mejorar su orientación al cliente

Seis de cada diez ejecutivos financieros reconocen que existe una mayor predisposición por parte de los clientes a cambiar de entidad, según concluye el informe "Excelencia en la gestión de clientes. Estudio global de ejecutivos en entidades financieras, edición 2010", elaborado por Everis.
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Tal conlusión del estudio de everis está vinculada a la percepción que tienen las entidades de su grado de orientación al cliente, que ha disminuido un 50% desde la presentación del anterior informe de everis en 2008. En la actualidad los ejecutivos aseguran que para mejorar este grado de orientación es necesario potenciar de forma prioritaria tanto la gestión de sus canales (oficinas, Internet, cajeros, etc.) como aquellas iniciativas que sean susceptibles de mejorar el conocimiento del que disponen de sus clientes.

El informe muestra que sólo el 30% de las entidades se muestra satisfecha con su cálculo del valor potencial del cliente, siendo un 67% de las mismas las que consideran crítico incrementar la información sobre actitudes, emociones y situación patrimonial completa de los clientes para conseguir un cálculo preciso. Sobre los modelos analíticos que generan las áreas de inteligencia comercial de las entidades, los ejecutivos afirman que es necesario mejorar aquellos aspectos relacionados con la prevención de pérdidas de negocio (60%), fuga de clientes (56%) y la medición del éxito de campañas (52%).

El estudio de everis pone de relieve una diferencia fundamental en el destino de las inversiones, en aspectos relacionados con la relación con el cliente de las entidades financieras. Así, mientras un 75% de los bancos latinoamericanos disponen de iniciativas específicas para mejorar la experiencia del cliente durante su contacto con la entidad, el 60% de las inversiones de entidades europeas (Italia, Portugal y España en el estudio) están dirigidas a reducir costes de la relación con el cliente.

Según los ejecutivos que han colaborado en el informe de everis, el proceso de redefinición del nuevo modelo de relación futuro con los clientes pasa por mejorar la capacidad de las entidades respecto a la gestión actual de sus canales -Internet, cajeros, servicios de atención telefónica- de forma coordinada. Así, las mejoras en aspectos relacionados con la multicanalidad cuentan con inversiones específicas en un 75% de las entidades americanas y un 47% de europeas.

La satisfacción de los directivos europeos con la disponibilidad de herramientas comerciales en oficinas es significativamente alta, tal y como se desprende de este análisis, que muestra que un 55% de ejecutivos consideran el desarrollo de dichas herramientas como ‘excelente’ o ‘avanzado’. El mayor consenso respecto a posibles oportunidades de mejora se centra en lograr un mayor grado de automatización de los procesos comerciales y en desarrollar nuevas herramientas de asignación de precios y de asesoramiento para clientes de banca minorista.

Del mismo modo, el estudio muestra que un 38% de entidades europeas y un 8% de las americanas cubren todos sus procesos comerciales y de relación con alguna aplicación o sistema informático. Las entidades sólo utilizan la información que tienen disponible del cliente en un 25% de las interacciones que se producen entre el cliente y el banco.

El estudio también dedica un apartado al servicio de atención al cliente, sobre el que un 53% de entidades europeas considera más relevante acometer mejoras para aumentar la calidad prestada. Un 47% de entidades tiene, asimismo, iniciativas lanzadas para optimizar el coste del servicio de atención.

Para la elaboración de este informe se han realizado entrevistas a cerca de 100 ejecutivos que desarrollan su actividad en 33 de las principales entidades de España, Portugal, Italia, México, Chile, Argentina, Brasil y Colombia.







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