Networking | Artículos | 01 JUL 2008

El sector financiero se transforma

La oficina bancaria como centro de venta y fidelización de negocio
En el nuevo entorno de mercado, las entidades financieras están buscando la diferenciación en la transmisión de imagen y la atención al cliente. Como resultado, bancos y cajas apuestan mayoritariamente por convertir las oficinas bancarias en centros para la captación y fidelización de negocio y en ejes de sus estrategias multicanal.

Factores de diversa naturaleza se han conjurado para que las entidades financieras emprendan un profundo replanteamiento de sus estrategias con una doble dimensión para sus negocios. Además del modelo operativo de bancos y cajas, este proceso de transformación está cambiando los pilares mismos sobre los que durante años tales entidades han basado su estrategia para la generación de ingresos.
Entre los factores que propician la revisión del modelo operativo de bancos y cajas destacan sin duda las nuevas tecnologías, Internet, el móvil y las posibilidades abiertas por la convergencia entre las tecnologías de la información y las comunicaciones de banda ancha, tanto fijas como móviles. La multicanalidad que estos avances han introducido está provocando de por sí un replanteamiento radical de la operativa y de los modelos de comercialización de productos y servicios de las compañías financieras, haciendo posible el lanzamiento de servicios inimaginables hace sólo unos años, lo que, pese a sus innegables ventajas, supone un enorme reto competitivo para las entidades del sector.
Las TIC y los nuevos canales representan, sin duda, un motor destacado para el cambio de los modelos de negocio. Y el actual contexto de mercado está acelerando la necesidad de abordar una profunda transformación en términos de aproximación al cliente y de operativa. La necesidad de distinguirse es hoy más que nunca un imperativo; la competencia en el mercado minorista se ha hecho especialmente intensa y la banca personal y privada siguen constituyendo la apuesta compartida por la inmensa mayoría de los actores.
No es, pues, de extrañar que entre los principales factores de diferenciación se sitúen la cercanía al cliente, la calidad del servicio, la inversión en obra social u otras actividades realizadas a través de fundaciones y el compromiso medioambiental, entre otros. Así, imagen corporativa y atención al cliente se han erigido en claros ejes de las estrategias de diferenciación frente a la competencia. Agilidad, cercanía, modernidad y compromiso social son hoy valores indispensables en el discurso estratégico de cualquier entidad financiera, que ha de dedicar todos los esfuerzos a transmitirlos de forma efectiva a los usuarios, actuales y potenciales. ¿Y qué mejor instrumento para transmitir imagen y cercanía que las sucursales a pie de calle, principal centro de relación de la entidad financiera con sus clientes?

Cercanía al cliente
Durante años, las entidades financieras han apostado fuertemente por la expansión de sus redes de sucursales, dado el valor que la presencia local tiene en el negocio bancario minorista. Por eso, para ellas resulta clave rentabilizar al máximo estos recursos convirtiendo la oficina a pie de calle en el eje de sus estrategias multicanal. Y, en este contexto, los nuevos canales de interacción banco-cliente, nacidos a raíz de la convergencia entre comunicaciones y TI, han incrementado, de hecho, su potencial. Al liberarlas de su papel tradicional de soporte a operaciones y transacciones rutinarias, bancos y cajas pueden ahora darles más funciones, convirtiéndolas en principal plataforma para la captación y fidelización de negocio y en centro para la consolidación de las experiencias del usuario a través del resto de los canales. La oficina bancaria pasa a convertirse así en la gran protagonista de la transformación de los ámbitos de interacción con el cliente que se está produciendo en la actualidad en el sector financiero. Las sucursales del futuro –en muchos casos ya presentes en forma de proyectos piloto– nada tendrán que ver con las oficinas bancarias tradicionales.
Conscientes de la necesidad de transformación de su red de oficinas, las entidades financieras están aplicando estrategias de evolución de las sucursales siguiendo dos directrices básicas: aumentar su productividad comercial (para elevar los ingresos) y su eficiencia operativa (optimizando los costes), convirtiéndolas al mismo tiempo en un nuevo medio para prestar servicios de valor añadido a los clientes.

De centro transaccional a espacio de venta
Las sucursales bancarias del futuro se perfilan como espacios esencialmente orientados a la venta y a la transmisión de imagen. La mejora de la experiencia del usuario en ellas y el fomento de su mayor permanencia en la oficina, así como la prestación de funciones de asesoramiento y venta, se convierten en objetivos estratégicos para muchas entidades del sector. En el actual contexto competitivo, el desarrollo de ventajas diferenciales vendrá determinado por la habilidad de los bancos para mostrar una imagen innovadora y atrayente de la oficina, así como para ofrecer una experiencia única y diferenciada al usuario que a ellas acude.
Inspirándose en el concepto de centro de venta, las entidades financieras están promoviendo, por ejemplo, un empaquetamiento más atractivo de productos y servicios, la optimización de la distribución estratégica de los espacios físicos de sus sucursales o la capacidad de las oficinas para atraer la atención del cliente en las áreas comerciales.
Pero la transformación de la oficina bancaria no se detiene sólo en la actividad financiera. Bancos y cajas se han dado cuenta del enorme potencial de su amplia red de sucursales. Por eso, muchos de ellos están emprendiendo iniciativas dirigidas a convertir sus oficinas tradicionales en centros comerciales multiproducto, no sólo de bienes financieros, sino también de terceros, desde los que prestar además servicios de valor adaptados a las nuevas necesidades de los clientes.
Todo ello, eso sí, sin olvidar la necesidad de optimizar la eficiencia en los procesos internos de la sucursal –en beneficio tanto del servicio al cliente como de la rentabilidad de la organización– y la gestión de la totalidad de sus recursos, como los espacios o el consumo energético.


Una red de oficinas bancarias con alto potencial
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Con 44.038 sucursales, según los datos presentados por el Banco de España en marzo de 2007, España es hoy el país europeo con más oficinas bancarias a pie de calle. El actual contexto de mercado y las nuevas necesidades de los clientes imponen un igualmente nuevo concepto de oficina bancaria que facilite la interacción con el cliente y funcione como punto multicanal para la venta de productos, no sólo financieros.

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