Retorno de la inversión (ROI) en medios sociales

Está claro que el software social para empresas tiene todo a su favor para el éxito, pero todavía quedan muchas cuestiones pendientes para conocer su verdadero impacto en el negocio.

De múltiples formas, el software social puede ayudar a mejorar la productividad de la organización, así como a fortalecer las relaciones con sus miembros internos y externos, ya sean empleados, socios, suministradores o clientes. Sin embargo, cuantificar en cifras concretas esos beneficios intangibles en productividad e innovación puede ser un verdadero reto para los que quieran medir el retorno de la inversión de implementar una estrategia de negocio social. Dicho con otras palabras: el, problema radica en cómo medir el éxito en este tipo de iniciativas.

Según la Social Business Survey realizada por IDC, casi el 50% de los sondeados aseguraban utilizar el número total de visitantes a un blog o website como métrica clave para medir el impacto de las iniciativas sociales. Por detrás aparecían criterios como número de páginas vistas, satisfacción del cliente, número de miembros/usuarios registrados y respuestas generadas por un post de un blog. Sin embargo, solo el 15% de las respuestas –el penúltimo lugar- apuntaban a la consideración de los ingresos directos/indirectos generados para medir la vertiente financiera de las iniciativas sociales. 

Una razón que podría explicar esta apatía por medir los ingresos es la incertidumbre que genera calcular el ROI de este tipo de proyectos. De hecho, el ROI es uno de esos conceptos punteros de la industria que puede significar cosas muy diferentes. En el campo concreto de los medios sociales se emplean múltiples variantes, como, por ejemplo, “retorno en términos de influencia”, “retorno sobre la innovación” e incluso “retorno sobre la indiferencia”. Desde una perspectiva de marketing, tales conceptos pueden tener sentido, pero los responsables de las empresas son más proclives a valorar los proyectos en euros reales que en términos de marca.

¿Por qué es tan elusivo el retorno de la inversión? ¿Por qué es tan difícil cuantificar los ingresos directos/indirectos generados? Ambas cuestiones ilustran la confusión con que se suelen abordar las distintas métricas para vincular, por ejemplo, el número de visitantes a un website con lo que ese hecho representa en dinero contante y sonante. Además, hay que tener en cuenta que una métrica no es en sí el ROI, sino tan solo una parte de la ecuación .

En su modo más simple, el cálculo del ROI supone confrontar ganancias con costes de una iniciativa social. A continuación se ofrece un marco de referencia desarrollado por IDC y los expertos Kathy Hermann y Natalie Petouhoff como un primer paso hacia dicho cálculo.

Ganancias del negocio social

Las ganancias del negocio social proceden de una amplia variedad de áreas incluyendo las siguientes:

-Ganancia reconocida en ingresos por ventas, calculada como aceleración de las tasas de adquisición de los clientes y por el decrecimiento de la pérdida de clientes como resultado de monitorizar su compromiso y sentimiento.

-Percepción de clientes, socios y empleados mediante la monitorización de los medios sociales o la implicación de la comunidad. Esto puede traducirse en un proceso de toma de decisiones, desarrollo de productos y mensajería más rápidos.

-Puede no ser tan evidente pero la ‘protección de marca’ es hoy muy importante para las empresas. Justo cuando una compañía consigue crear una imagen de marca positiva puede aparecer un comentario negativo de un cliente o una respuesta inadecuada de la empresa que la dañe. Para proteger los ingresos, monitorizar proactivamente la web social para identificar sentimientos negativos contribuye a mitigar riesgos y evitar los costes asociados a la comunicación en situaciones de crisis.

-Los sitios de networking y medios sociales pueden utilizarse como alternativas a las siempre caras herramientas de generación de contactos (‘lead generation’), como publicidad tradicional u online, eventos, conferencias … Las empresas pueden por tanto ahorrar dinero y acortar los ciclos de venta optimizando los costes de adquisición de leads.

-Las operaciones del call center son una de las áreas clave que pueden beneficiarse de utilizar un enfoque de negocio social al eliminar un buen número de llamadas y agilizar las respuestas a incidentes.

Costes del negocio social

Los cotes del negocio social giran fundamentalmente alrededor de las inversiones en personal y tecnología:

-Los costes de personal están relacionados con aquellos empleados implicados en el proyecto de medios sociales. Estos pueden ser directores de proyecto, ejecutivos, administradores y personal TI, y consultores y agencias (encargados de proporcionar servicios como moderación, gestión de contenidos, etc.).

-Los costes de tecnología están relacionados con las herramientas, aplicaciones y plataformas sociales necesarias para conseguir el objetivo del negocio social. Existe una amplia variedad de business cases, funcionalidades, infraestructura y cuestiones de integración a considerar. Una opción tecnológica de éxito en una compañía puede ser inaplicable en otra. Todo depende de la naturaleza del proyecto social, sus componentes y cómo afectará al total de la organización.

A tener en cuenta

En todo caso, siempre habrá que tener en cuenta estos criterios a la hora de medir el ROI de un proyecto social:

-El método para medir el éxito del negocio social puede variar pero siempre debería ir unido a objetivos concretos y al seguimiento de sus progresos. Asimismo, habrá que formar a la organización y demostrar el valor de negocio de la iniciativa no sólo con información cuantitativa sino también utilizando factores cualitativos.

-El éxito puede venir de diferentes formas, pero los responsables del proyecto tendrán finalmente que demostrar sus ventajas en euros. Para ello, es útil emplear el marco del ROI del negocio social como un modo de empez