Los consumidores aún no ven a los operadores como proveedores de servicios OTT

Basándose en el estudio The future of telecom operators in Europe y una encuesta reciente, A.T. Kearney ha analizado la dirección del sector y los hábitos digitales de los consumidores. Los datos han revelado que el uso digital en Europa es comparable al estadounidense, aunque los consumidores de ciertos países son incluso más activos que los usuarios de allí.

España se encuentra entre los países europeos líderes en uso digital junto con Italia, Alemania o Rusia. También nos diferenciamos a la hora de utilizar el móvil. Los europeos parecemos más interesados en ahorrar dinero mediante aplicaciones para llamadas (un 57% frente al 46% habían usado aplicaciones en los tres últimos meses) y en compras online de bienes físicos como electrónica, libros y ropa (41% frente a 35%).

Además, los estadounidenses dedican más tiempo a Internet (un 36% frente al 25% del uso total del smartphone) y usan más opciones de compra digital (53% frente a un 44% se habían descargado contenidos digitales como música, juegos o vídeos en los tres últimos meses).

Los factores de compra relacionados con los consumidores revelan importantes oportunidades y necesidades de acción. La calidad de la red y el precio determinan la elección del operador por parte de los consumidores, aunque por lo general prevalece el precio en Europa (35%) y la red en Estados Unidos.

Los consumidores europeos valoran más la fiabilidad de la red (50%) que la cobertura (21%) y la velocidad (19%), si bien en este aspecto los consumidores españoles difieren de los europeos con una mayor preferencia por este factor. En realidad, solo vemos tres países europeos en los que los consumidores prefieren calidad de red sobre precio (Rusia, Serbia y Ucrania) y la mayor preferencia por ofertas baratas se halla en Bélgica, Dinamarca y Noruega.

“Los consumidores europeos (aunque muy activos en el mundo digital) están reduciendo el papel de los operadores de telecomunicaciones locales al de meros proveedores de datos en mayor medida que los estadounidenses. Es una amenaza a la existencia de los operadores dado que la disposición a gastar en acceso de banda ancha es un 40 por cien inferior si se les percibe como meros proveedores de acceso frente a cuando se les contempla como actores clave para navegar por el mundo digital”, ha explicado Javier Navarro, líder de la práctica de telecomunicaciones de A.T. Kearney Iberia. Sin embargo el gran número de consumidores indecisos y de los que favorecen al operador para diversas ofertas digitales muestra que existe una buena oportunidad de aprovechar el potencial de crecimiento”.

Los operadores tienen que actuar con urgencia ya que las interminables guerras de precios no solo dañan al mercado y la rentabilidad, también destruyen oportunidades en el mundo digital ya que los consumidores pueden contemplarlos como meros proveedores de acceso que solo tienen que ofrecerles la oferta más barata. Para las cosas interesantes se van directamente a las plataformas OTT.

Según los datos, existen más oportunidades, como centrarse en otros factores de compra y agregarlos en una oferta integral al consumidor. La seguridad es el cuarto factor de la lista tras el precio, la calidad de la red y servicio al cliente: importante a la luz de los temas de ciberseguridad y espionaje gubernamental, que tantos titulares han dado últimamente. Ventas y servicios también cuentan, y los teléfonos menos: un resultado notable en comparación con la situación de hace unos años, cuando tener el mejor catálogo de móviles decidía a menudo si el cliente nuevo se apuntaba a un operador.

Los consumidores españoles muestran una sensibilidad al precio ligeramente por encima de la media europea, valoran especialmente la velocidad de la red y prefieren un modelo de servicio “todo en uno” con la expectativa de un soporte integral del operador, además de ser éste el primer punto de contacto para los temas relacionados con la conectividad y los terminales. Existe potencial para un mayor porcentaje de venta online, si bien los consumidores españoles aprecian la atención presencial en tiendas del operador de mayor tamaño para experimentar y probar los servicios digitales.

Los operadores europeos tienen que proporcionar contenidos atractivos a sus consumidores (también contenido premium de producción local) y ayudarles a encontrar las aplicaciones adecuadas (potencialmente en una tienda de aplicaciones propia) con contexto local. Los clientes demandan diferentes canales de ventas, más integrados con las ventas online o por aplicaciones. Además son muchos los clientes europeos que desean mejores procesos y capacidad de autogestión, en comparación a ofertas en las que el servicio al cliente del operador cubre todo el espacio digital, no solo conectividad y dispositivos.