Telecomunicaciones | Artículos | 01 SEP 2007

El año de la publicidad online

Ramón J. Millán.
Así como 2006 será recordado por la irrupción de la Web 2.0, 2007 lo será por el despegue definitivo de la publicidad online. El primer semestre del año pasado los gigantes de la Red realizaron compras multimillonarias a fin de tomar posiciones sólidas en este mercado, para el que diversos estudios confirman un fortísimo crecimiento en los próximos tiempos.

Según datos de la EIAA, Internet acapara el 2% de las inversiones publicitarias en España, aún muy lejos de la televisión, la radio o la prensa, pero para 2010 esa tasa crecerá hasta el 5%. En Estados Unidos, sin embargo, las promesas ya se han hecho realidad: Internet ya es el tercer medio en volumen de negocio, por delante de la prensa escrita. Dentro de la publicidad online, el negocio del posicionamiento en buscadores ha sido el que mayor aumento ha experimentado. Sólo en España, movió 144 millones de euros, con un crecimiento del 132%, cifra que supone el 46% de toda la inversión publicitaria online, que supuso 310 millones, según datos de la IAB (Interactive Advertising Bureau) y PricewaterhouseCoopers.
La comunicación publicitaria trata de informar al público objetivo, a la vez que lo persuade de actuar de una forma determinada. Para que el efecto deseado por el anunciante coincida con el efecto realmente logrado es importante que la audiencia entre en contacto con el mensaje, le preste atención y posicione correctamente la marca en su mente. Ésta no es una tarea nada fácil. El receptor es un agente activo, en ocasiones difícil de condicionar, en actitud defensiva ante el elevado número de estímulos que recibe a diario y que pone en marcha un conjunto de mecanismos psicológicos de selección y decisión que le llevan a aceptar o rechazar los mensajes emitidos continuamente por los anunciantes.
Ante estos condicionantes, la publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto a otros medios de masas y, por otro lado, su capacidad de personalización. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que conforman su “target”.
Porque Internet es un medio ideal para llegar a un tipo de audiencia en particular. En general, los nichos de difícil alcance, e incluso los grupos con intereses extraños, logran ser accesibles si se utiliza una lista de mailing apropiada o si se publicita en un sitio Web especializado. Cada vez es más habitual fidelizar a los usuarios creando comunidades virtuales, empleando para ello foros o blogs sobre el propio sitio Web de la empresa. Además, los usuarios de Internet no paran de crecer y superan ya los 1.133 millones, según datos de Internet World Stats.
El índice de respuesta en la publicidad online es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un internauta, al hacer clic en el link o banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El receptor de la publicidad emitida por Internet adopta además una posición activa, tiene capacidad para seleccionar lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, mejorando así su grado de atención.
Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad online puede ser medida y analizada mucho más fácilmente que cualquier otro tipo de campaña de publicidad tradicional, gracias a la observación del servidor Web mediante herramientas como Analytics de Google. Esto permitirá adaptarla para conseguir mejores resultados.

Nuevos formatos
Hasta hace unos cuatro años, la forma publicitaria online más efectiva era introducir publicidad gráfica en sitios de gran notoriedad, como el banner que, rectangular o cuadrado, estático o dinámico, es el formato más empleado de Internet. Cada vez se utilizan más los banners de mayor tamaño, como el rascacielos o skycraper, el rascacielos grande, el superbanner y el rectángulo MPU, que tienen una visibilidad mucho mayor que otras opciones. Es además el tamaño ideal para avisos animados y en flash o para vídeos en tiempo real, formatos cada vez más empleados respecto a las imágenes estáticas, pues permiten una mayor creatividad, impacto e interactividad, beneficiándose los anunciantes de un mayor recuerdo de marca.
Cada vez que un usuario accede a una página Web concreta en la que se ha previsto la inclusión de un banner, éste es mostrado. Esto se conoce como “impresión”. En los formatos habituales, cuando el usuario hace clic sobre el banner, automáticamente es redirigido a otro sitio Web, decidido por el anunciante, lo que se conoce como click through. Cuando se pone el click through en relación con las impresiones se obtiene una tasa denominada CTR (Click Through Ratio), que mide el número de veces que alguien ha hecho clic sobre el banner en relación al número de impresiones. El CTR es el principal indicador empleado para medir la eficacia de la publicidad online y suele estar situada entre el 0,1 y el 1%. Cada vez se utiliza más el CTR frente al número total de impresiones para determinar el coste que el anunciante pagará por la campaña.
Otros formatos también muy utilizados son los avisos de texto o links, el intersticial o los micrositios. El uso de tanto el intersticial como de los micrositios está creciendo, gracias a que, principalmente, permiten la segmentación y evitan la distracción del internauta. Por el contrario, no se recomienda emplear los pop-up o ventanas emergentes, pues son considerados intrusivos y molestos para la mayoría de los usuarios.

En busca del mejor posicionamiento
Debido al extraordinario crecimiento y desarrollo que ha experimentado Internet en los últimos años, este medio ha cambiado el modo en que los consumidores realizan sus compras, en la medida en que disponen de un acceso constante a la información necesaria para tomar su decisión. Muy especialmente, la Red está jugando un papel muy significativo en sectores como el de viajes, banca, automóviles, libros, discos y películas. De este modo, la publicidad en Internet influye en el proceso de compra incluso de productos que no son vendidos necesariamente online. Pero para que el usuario pueda encontrar la información deseada ha sido necesario crear herramientas específicas, como los motores de búsqueda, los directorios o los asistentes inteligentes.
Los motores de bús- queda y, en concreto Google, con un 60% del mercado de búsquedas en el mundo y alrededor del 90% en España, constituye en estos momentos la herramienta más importante para el proceso de localización de los productos que satisfacen las necesidades de los consumidores. Sin embargo, como confirman diversos estudios, su efectividad es limitada, pues los internautas sólo se fijan en los primeros resultados de la búsqueda. De este modo, quien no aparece en una posición destacada se encuentra definitivamente en inferioridad de condiciones para competir comercialmente. Esto ha dado lugar a un gran negocio en torno al posicionamiento, es decir, la utilización de técnicas con el fin de situar las páginas Web en los primeros lugares de los buscadores.
La forma natural de conseguir aparecer en las primeras posiciones de los buscadores es mediante la optimización de los motores de búsqueda. Es decir, se busca estar en las primeras posiciones en los resultados naturales

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