Networking | Artículos | 01 MAR 2009

Integración de canales, una estrategia de futuro

Tim Pearce y Neville Cousins.

Hoy en día estamos viendo un cambio masivo en las percepciones del mercado y los patrones de conducta de los clientes, lo que está transformando la industria de los centros de contacto. Sabemos que esta tendencia llegó para quedarse, pero ¿hacia dónde va?, y aún más importante, ¿qué significa para los centros de contacto?, ¿cómo se puede estar preparado para esta nueva ola tecnológica?
De acuerdo con los resultados del último estudio de Dimension DataGlobal Contact Centre Benchmarking Report”, en 1997 cerca del 90% de las transacciones entrantes era conducido por teléfono por un agente del centro de contacto; el resto utilizaba otros canales que no involucran trato personal. Más de 10 años después, el panorama ha cambiado drásticamente; ahora más del 30% de las transacciones se realiza por canales electrónicos. Se ha producido un cambio sísmico en el mercado, una tendencia creciente imposible de ignorar que confirma lo que estamos experimentando diariamente en nuestros centros de contacto. ¿Hacia dónde nos llevará este cambio y cuáles serán las tendencias que prevalecerán en el mercado?
La respuesta está en la integración o combinación de los canales. Las fuerzas del mercado, las preferencias de los clientes y las opciones tecnológicas nos han llevado hacia esta progresión natural. La convergencia de los canales de voz y electrónicos significa combinar los distintos canales del centro de contacto, reforzar la formación de los agentes y la inversión tecnológica en canales electrónicos como servicios automáticos (IVR), reconocimiento de voz, servicio automático basado en Internet o la Web y consultas electrónicas, correos electrónicos y SMS. La convergencia de estos elementos proporciona al cliente una interacción más rápida, más informada y productiva, el tipo de interacción que construye la lealtad del cliente, cimenta la estabilidad de la marca y proporciona mejoras en eficiencia y contención de costes.
La convergencia de los canales –un impulsor clave para los centros de contacto del futuro– se ha convertido en un área de prioridad y de enfoque para muchas organizaciones preocupadas por llevar sus negocios adelante en los difíciles mercados actuales. De hecho, el 60% de los centros sondeados han mostrado su intención de desarrollar capacidades multicanal en los próximos dos años.
Los beneficios específicos que aporta el combinar canales incluyen la habilidad práctica para implementar estrategias integrales orientadas al cliente (CRM), que han sido clave en la estrategia de los centros de contacto por mucho tiempo, así como la implementación de estándares de servicio uniformes y consistentes en todos los canales. Asimismo, implica la capacidad de acceder a un cuadro de Management Information Systems (MIS) con información, por ejemplo, sobre volúmenes totales/transacciones o los patrones de los clientes.

Preparando la infraestructura
Parece que la tendencia es clara y que la integración de canales es la puerta de entrada a las operaciones evolucionadas, eficientes y rentables de los centros de contacto. El problema para muchos es que, cuando llega el momento de adoptar la integración de canales, se encuentran muy atrasados en términos de preparación e infraestructura. Nuestros datos confirman que sólo el 36% de los centros de contacto que participaron en el estudio de benchmarking cuenta con servicios automáticos online, por lo que la mayoría de estos canales reside fuera del entorno del centro de contacto y es propiedad de otras áreas del negocio. Además, muchos de los que tienen la capacidad de ver información clave a través de los canales también están limitados en su capacidad de implementar canales combinados; por ejemplo, sólo cuentan con una vista parcial o incompleta del cliente a través de los canales, productos y servicios, y transacciones.
El factor que marcará la diferencia será la puesta en marcha de una estrategia completa de contacto con el cliente, con el nombramiento de una persona que sea capaz de tener acceso a todas las divisiones de la empresa, por unidad de negocio y área funcional. El corazón de la filosofía operativa debe estar en el compromiso de que una estrategia de CRM debe desarrollar un entendimiento del valor del cliente por segmento, así como el posicionamiento global de marketing de la organización.


Tim Pearce, director de Soluciones Globales de Autoservicio, y Neville Cousins, director técnico de Soluciones Interactivas del Cliente de Dimension Data



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