Una encuesta revela que Fiorina es la ejecutiva que peor ha gestionado la marca de su compañía
Por si la presidenta de HP no tuviera suficiente con la oposición a la fusión con Compaq, ahora una encuesta ha revelado que es la ejecutiva que peor ha gestionado la marca de su compañía en el sector, según los ejecutivos de marketing encuestados.
Titulada “The Bruised and Battered Brands Poll 2001” (algo así como la encuesta 2001 de las marcas peor paradas), la muestra ha encuestado a 700 ejecutivos de marketing de 17 países. Ha sido realizada por la firma de marketing de marca Liquid Agency, la compañía de comunicaciones y marketing Neale-May & Partners y la consultora The Sausalito Group, todas estadounidenses. Sus resultados indican que el 80% de los ejecutivos de marketing creen que la recesión económica ha dañado a las marcas tecnológicas, y que las estrategias de relaciones públicas son la mejor forma de recuperar esa imagen.
A la hora de evaluar las actuaciones de los máximos responsables de las compañías tecnológicas, la encuesta indica que la confianza es la clave para el éxito, seguida de la visión de mercado y el liderazgo. Entre los 10 CEO que más han dañado la imagen de su compañía se encuentran Carly Fiorina, Larry Ellison (Oracle) y Bill Gates, aunque curiosamente estos últimos también aparece como los que más han ayudado a sostener la imagen de su compañía, junto a Michael Dell (Dell Computers). También estos tres líderes aparecen como los que mejor personifican a sus empresas.
Las opiniones de los encuestados atribuyen a Gates agresividad, y le ven como un experto en tecnología que no respeta las normas y es arrogante. Por su parte, Oracle se identifica mucho con Larry Ellison, inmensamente optimista. En cuanto a Michael Dell, las encuestas le ven como la propia marca, comprar a Dell es comprar a Michael Dell.
En cuanto a las marcas más dañadas, las opiniones indican que Fiorina aparece mucho en los titulares, pero la marca de HP ha perdido fuerza. También se preguntan si hay alguien -aparte de Fiorina y Capellas- que crea que la fusión es una buena idea.
La especialista en imagen de marca Jennifer Beck, de la consultora Gartner, indica que “la mala calificación de Fiorina no es proporcional a su actividad de gestión, sino que está basada en los titulares de la prensa”. Alfredo Muccino, director creativo de Liquid Agency, afirma que “las firmas cuya imagen se ha visto dañada sufren el riesgo de empeorar en rendimiento”. Muccino ha confesado que el resultado de la muestra le ha sorprendido.
Finalmente, las compañías que mejor han mantenido su imagen de marca han sido Microsoft, IBM, Dell e Intel, mientras que las que peor lo han hecho han sido HP, Compaq, Cisco y Lucent.
