Actualidad | Noticias | 03 ABR 2001

El choque de intereses entre canales es incompatible con el éxito de las estrategias CRM

El posible conflicto entre los intereses de los múltiples equipos comerciales debe ser estudiado en detalle antes de acometer un proyecto de comercio electrónico. De lo contrario, podría poner en peligro el negocio mismo al deteriorar la imagen de la empresa ante sus clientes, advierte Claudio Marcus, analista de Gartner Group.
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Por ejemplo, explica Marcus, el sitio Web de un fabricante de PC, cuyo nombre no ha querido facilitar, no aceptó su pedido para una configuración de sistema particular. Cuando llamó para informar sobre el problema, el agente del centro de llamadas que le atendió simplemente intentó tomar su pedido por teléfono, un procedimiento que le permitiría ganar una comisión por la venta.

Marcus, más tarde, supo en el transcurso de un encuentro con los responsables del fabricante de PC que el problema sobre el que había informado nunca estuvo documentado o registrado en la organización de desarrollo de la compañía, por lo que, evidentemente, no fueron tomadas medidas para solucionarlo para futuros clientes. El problema no era simplemente que el trabajador del call center no tuviera incentivos para ayudar al equipo de comercio electrónico. De hecho, según Marcus, se producía la situación contraria, ya que esta colaboración disminuiría su potencial comisión en la operación.

Esto ilustra el tipo de conflictos que pueden surgir en el seno de los sistemas de gestión de las relaciones con el cliente (CRM), según ha argumentado Marcus en una conferencia durante la celebración de Internet & E-Business Conference & Exposition, de la que Gartner Group es uno de los patrocinadores. “La mayoría de los sistemas CRM fallan, no por la tecnología, sino por la estrategia empresarial. La estructura organizativa es algo clave para lograr el éxito con la implantación de entornos CRM”.

Para lograr maximizar las mejoras en el grado de satisfacción del cliente, los usuarios empresariales deben plantearse el impacto y la política de integración del CRM en todas las dimensiones de la organización. Según Marcus, para el éxito es esencial organizar el sistema alrededor del cliente, en lugar de tomar como referencias líneas de producto o áreas geográficas. También es recomendable ofrecer incentivos a los empleados por las mejoras globales en la experiencia general del cliente, no solamente en función de las ventas.

“Si se producen conflictos, es imprescindible resolverlos porque de lo contrario no se logrará el objetivo esencial de la implantación de un entorno CRM; esto es, una mejor atención al cliente a través de la integración y coordinación de todos los procesos empresariales”.


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