Telecomunicaciones | Artículos | 01 FEB 2010

Web 2.0 y negocio: Los medios sociales como herramienta empresarial

Seis años después de que Tim O’Reilly desarrollase la idea de la Web 2.0, su presencia también en las empresas como herramienta de marketing, ventas y colaboración comienza a ser una realidad.
¿Sólo ruido mediático? ¿Poco más que marketing? Ni siquiera a Tim Berners-Lee, inventor de la Web y director del 3WC, le gusta la expresión Web 2.0, que tan abusiva y cansinamente ha impregnado en estos últimos años todos los ámbitos sociales, pero hoy son más los defensores de esta nueva forma de comunicarse y compartir que sus detractores. Y no sólo por la posibilidad que ofrece a nivel personal de participar en comunidades y redes sociales, o de publicar contenidos sin intermediarios. Aún tímidamente, de forma más experimental que productiva, pero son pocas ya las organizaciones que ni siquiera se plantean su uso a corto o medio plazo. Comienza así a tomar forma un nuevo concepto de empresa que algunos, echando mano de la expresión creada por el investigador del MIT Andrew McAfee en 2006, llaman Enterprise 2.0. O lo que es lo mismo, utilizar las ventajas de herramientas comos wikis, Google Docs, blogs, microblogs, RSS o redes sociales al servicio del negocio. 
Como herramienta de comunicación y marketing o de colaboración con socios, empleados y clientes, las expectativas levantadas por estas aplicaciones Web de nueva generación son tales que hasta los que consideran que de momento no aportan valor al negocio reconocen que de ningún modo se trata de una moda pasajera. Si los propios empleados, aunque sólo sea para su uso personal, leen y escriben blogs y participan en wikis y redes sociales, nada más tentador entonces que poner toda esa fuerza a trabajar para el negocio. Un reciente estudio de Yankee Group concluye que el 86% de los empleados no relacionados con actividades de TI consumen al menos una herramienta Web 2.0 en horas laborables. El objetivo es que estas tecnologías post-groupware ayuden a la empresa a solucionar problemas, crear marca, ganar y compartir conocimiento, aumentar la productividad y generar más innovación.
Aunque con retornos de la inversión no siempre fácilmente cuantificables, como sucede con muchas tecnologías que ayudan a mejorar la productividad, parece evidente la idoneidad de la Web 2.0 como medio de colaboración entre empleados y socios, y en aplicaciones de call centers, marketing y soporte al cliente. No se trata sólo, como ya están haciendo algunas grandes firmas, de aprovechar la gran popularidad de sitios como Facebook o Twitter para hacer marketing y captar clientes. Las posibilidades se extienden a la propia forma de operar dentro de la organización en las actividades laborales y comerciales cotidianas. Los wikis pueden mejorar significativamente la colaboración de los empleados en el desarrollo de proyectos, los blogs pueden ser utilizados como herramientas de marketing y de gestión del conocimiento, y los contenidos sindicados y la mensajería instantánea (IM) aportan un nivel de comunicación interactiva muy superior al del correo electrónico.

Negocio y cambio cultural
Para Rafael Gallegos, director de Lotus en IBM España, Portugal, Grecia e Israel, los servicios Web 2.0 suponen hoy en día múltiplesventajas para los negocios, “como la desaparición de las fronteras organizativas y físicas, lo que permite extender la comunicación y relación de las personas más allá de su ámbito operativo habitual y la integración de diferentes herramientas de trabajo y colaboración, un factor clave en la aportación de valor. Otro beneficio del uso de herramientas Web 2.0, como las redes sociales, en el entorno corporativo es la autorregulación que se produce en la calidad de los contenidos, herramientas y relaciones entre personas. Son los propios usuarios los que valoran todo lo que sucede en una comunidad”.
Según Jorge Ferrer, director general de Liferay España, “ya existen modelos de negocio de éxito relacionados con la generación de portales corporativos basados en open source. En cuanto a su potencial para favorecer la participación y la cultura corporativa, Web 2.0 tiene un valor indiscutible en todo tipo de corporaciones y no sólo para favorecer las comunicaciones internas, sino también para optimizar sus procesos y reducir costes. También puede constituirse en un canal de comunicación importante con los clientes y proveedores, para escuchar a todos los agentes del mercado y darse cuenta antes que nadie de posibles oportunidades”.
El software social cambia las relaciones entre empresas y personas, tanto empleados como consumidores, asegura Asunción L. Larrinaga, de la Gerencia de Comunicación Comercial y Marketing Relacional de la Unidad de Grandes Clientes de Telefónica España. “Las personas, los ciudadanos ganan poder en las empresas y ante las empresas porque hacen partícipes de sus experiencias de productos y servicios a sus entornos. Y tanto en las empresas como en el mercado se crean relaciones nuevas de colaboración que van más allá de las jerarquías tradicionales. Las empresas deben entrar en la conversación que los empleados, clientes, socios…. mantienen en las redes sociales aportando valor”.
Se trata de una experiencia multidimensional que influye en muchos frentes, y que ”tiene que ser parte integrante de los procesos de la compañía”, afirma Rafael Martínez Sánchez-Bretaño, director de Marketing para Iberia de la División de Empresas de Alcatel-Lucent. “En Alcatel-Lucent consideramos y usamos la Web 2.0 como una herramienta de compartición de conocimiento que nos aporta una gran flexibilidad y que nos permite un intercambio de conocimiento y experiencias que redunda en la atención a nuestros clientes”.

Todavía en experimentación
Aunque el marketing insista en la incursión imparable de la Web 2.0 en las organizaciones, Forrester Research advierte que esta tendencia está todavía en su infancia y en general su adopción se encuentra en fase de experimentación. Para la consultora, las organizaciones aún están intentando sacar el máximo potencial a las herramientas de colaboración convencionales, una tendencia que hacia 2013 se revertirá generando un mayor interés por las tecnologías puramente Web 2.0. En ese año las estimaciones de Forrester cifran en 4.600 millones de dólares el mercado asociado a la Web 2.0.
Rafael Gallegos, de IBM, es

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