Telecomunicaciones | Artículos | 01 FEB 2010

Medios sociales. ¿Sólo una herramienta de comunicación?

Stephan Fuetterer.
La integración coherente de los medios sociales en la cultura y en la estructura empresarial puede aportar nuevos valores diferenciales que permiten a las organizaciones dar saltos cualitativos respecto a su competencia.
Las plataformas 2.0 permiten evolucionar el modelo de gestión de las organizaciones. Es decir, no sólo son una nueva herramienta para que las organizaciones puedan comunicarse con sus públicos, sino que sus posibilidades van mucho más allá. Los medios sociales permiten ser integrados de forma coordinada en los diferentes departamentos de las organizaciones (marketing, ventas, CRM, comunicación...) para generar nuevos valores.
En primer lugar debemos tener en cuenta que a partir de ahora resultará mucho más sencillo crear comunidades afines a nuestros intereses y esto supone un beneficio fundamental: ya no “tendremos que hacerlo todo nosotros”. Si hemos logrado crear una comunidad activa basada en el crowdsourcing, los miembros (ya sean internos o externos) aportarán claves que ayudarán a alcanzar conclusiones que aportarán valor a nuestra organización. La base debe ser la inteligencia colaborativa que toma como referencia las comunidades de open-source y que permite crear embajadores de nuestra marca tanto internos como externos a la organización. Algunos de los posibles beneficios son:
1) Desarrollo de nuevos productos
2) Conocimiento de primera mano sobre las necesidades de los usuarios
3) Optimización del servicio de CRM gracias a la participación de voluntarios en servicios de asistencia al consumidor y en la integración de herramientas tecnológicas (como la integración de Twitter en sistemas de CRM).
4) Optimización de procedimientos gracias a la participación activa de los empleados.
5) Aumento de notoriedad, credibilidad y capacidad de prescripción a nivel de comunicación.
6) Capacidad de reacción ante posibles crisis
Todo ello revierte en ahorro de costes, en el aumento de la eficiencia operativa de la organización y en la motivación de los miembros de la comunidad, que se sienten valorados cuando se les escucha y cuando se toman en cuenta sus opiniones. Por ello, resulta claro que la gestión de los medios sociales no debe situarse bajo ningún paraguas vertical dentro de la organización. Los medios sociales no deben “pertenecer” al Director de Marketing, ni al de Comunicación, ni al Comercial. Dicho con otras palabras: para que la implantación de los medios sociales pueda generar valor en todos los niveles de la empresa se requiere la implicación de la dirección (presidente, CEO, Dirección General), y desde allí debe desdoblarse a los diferentes departamentos teniendo en cuenta dos puntos básicos: rentabilidad y reputación.

Modelo de gestión híbrido
Las plataformas tecnológicas no constituyen un fin en sí mismas. Se trata de nuevas herramientas que hay que integrar con los aspectos tradicionales de la profesión. Esta integración sólo es posible gracias a un enfoque híbrido. Las personas que trabajan en las organizaciones deben dominar las habilidades que han desarrollado hasta la fecha y además incorporar conocimientos 2.0 en su día a día para poder seguir desarrollando su labor de una manera más eficiente. Esto es un desafío y un enorme esfuerzo para los departamentos de Recursos Humanos, pero permite alcanzar ventajas diferenciales fundamentales respecto a otras compañías.

Evaluación
Existen múltiples formas de evaluar las actividades en medios sociales según el tipo de actividad desarrollada. Algunos ejemplos:
- Análisis coste/beneficio: ¿Cuánto me habría costado esta iniciativa si no hubiese utilizado los medios sociales? (por ejemplo: la investigación requerida para el desarrollo de un producto).
- Relevancia de resultados en buscadores de mi organización cuando busco actividades, servicios y productos propios de mi actividad.
- Hitos alcanzados. Por ejemplo: he conseguido que un grupo musical entrase en la lista de los 40 Principales gracias al apoyo popular que he generado en medios sociales.
- Aparición en medios de comunicación tradicionales y medios sociales.
- Nivel de referenciación (blogs, microblogs, redes sociales…).
- Grado de positividad en menciones relativas a mis marcas.
- Evolución de la reputación
- Aumento de visitas, grado de participación de usuarios y otras variables medibles mediante analítica web.
- Encuestas y focus groups.
En cualquier caso el uso de medios sociales debe contemplarse a largo plazo, que es cuando realmente ofrecen un beneficio palpable.
Y un último consejo: ¡no hay que tener miedo!
Más información en www.mediossociales.es.


Stephan Fuetterer
Socio Director
Best Relations

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