Telecomunicaciones | Artículos | 01 SEP 2011

Los medios sociales al servicio del negocio

Francisco Sánchez.
Pocos ya se atreven a dudar de que la adopción planificada de los nuevos medios sociales pueden mejorar la productividad de los empleados y los resultados del negocio en áreas como comunicación, marketing, colaboración y atención al cliente. El reto sigue siendo cómo aproximarse a estas nuevas herramientas de comunicación de la forma más efectiva posible.

La penetración de los medios sociales y la Web 2.0 en las organizaciones –en un primer momento debido en gran medida al empuje individual de los propios empleados– no pasa en la mayoría de los casos de aproximaciones experimentales cuando no de meras políticas de imagen. La realidad es aplicaciones como blogs y micros blogs, foros, wikis y redes sociales todavía está buscando su propio camino en la empresa para convertirse masivamente en verdaderas herramientas de negocio. Un fenómeno que no se producirá, según Gartner, antes de 2014, momento en que el 20% de los empleados ya utilizarán las redes sociales como principal herramienta de comunicación profesional. Pero nadie duda, ni los más reacios a estos nuevos medios, de que finalmente, superados los nuevos retos de seguridad que introducen, esta tendencia se impondrá, impulsada por la mayor versatilidad y disponibilidad de los medios sociales, el cambio demográfico en las plantillas y la transformación de los estilos de trabajo en las organizaciones hacia relaciones más planas y bidireccionales.
Ante estos avances el email, en la forma en que lo conocemos hoy, tiene los días contados. Su futuro estará marcado por una total integración con las nuevas capacidades sociales. Gartner predice que las redes sociales comenzarán a invadir las plataformas de email corporativas mediante enlaces internos y externos con el mundo web. Contactos, calendarios y tareas serán compartidas tanto por plataformas de email como de networking social en total integración con la colaboración móvil, pieza hoy clave en el mundo de los negocios. “El networking social es importante para la colaboración móvil y la colaboración móvil es importante para el éxito del negocio en el futuro”, asegura la consultora.
De momento, la respuesta del mundo corporativo al creciente fenómeno de los medios sociales no es unánime, ni mucho menos. Son muchos los factores que –sin contar los de seguridad, que merecen capítulo aparte– intervienen en la percepción de los directivos sobre sus potenciales beneficios y desventajas en múltiples áreas del negocio. Aquí ofrecemos una visión de cómo los medios sociales pueden afectar a la productividad de los empleados y a los resultados del negocio en áreas como comunicación, marketing, colaboración y atención al cliente, para finalizar con una aproximación al verdadero retorno de la inversión en estas nuevas aplicaciones.


MEJORA (Y PÉRDIDA) DE PRODUCTIVIDAD
-------------------------------------------------------
Si, como concluye un reciente estudio de Regus, el 45% de las empresas españoles animan a sus empleados a unirse a redes sociales profesionales como Linkedin, Xing o Viadeo, puede decirse que todavía la mayoría o se muestra indiferente sobre su uso o lo rechazan radicalmente por considerar estos nuevos medios como un verdadero torpedo contra la línea de flotación de la compañía.
¿Quiénes tienen razón? Muy probablemente ambos sectores de opinión, por cuanto todo depende de cómo los empleados utilizan los medios sociales. Siguiendo la premisa básica de ‘según y cómo’, aquí se ofrecen algunas de las ventajas que los medios sociales pueden aportar al negocio al mejorar la productividad de los empleados junto con algunos de sus potenciales efectos negativos.

Desde la ‘luz’
Con Internet los empleados pueden encontrar la información que necesitan de un modo mucho más rápido. Y eso es un tremendo valor a su favor… aunque no siempre. La sobrecarga de información disponible en la Red también puede dificultar la localización de una manera rápida y sencilla de la solución a nuestros problemas, incluso haciendo búsquedas específicas. Después de todo, cuando se hace una búsqueda los resultados son múltiples, con páginas y páginas de información, y por lo general no ordenados de la forma más adecuada y valiosa para nuestros objetivos. Esto obliga a consultar un gran volumen de datos, no siempre exactos y a veces hasta contradictorios.
Todo lo contrario suele ocurrir cuando se utilizan las redes sociales para obtener información concreta, pues estos medios ayudan a conseguir datos fiables y útiles de una forma rápida. Cualquiera que haya fracasado a la hora de conseguir una respuesta fiable y rápida en Google, por ejemplo, puede probar en Twitter, Facebook o LinkedIn y comprobará como muchos de nuestros seguidores en esta redes sociales nos proporcionarán información concreta y exacta –incluso enlaces– en muy poco tiempo. El filtrado que genera un grupo humano afín a nuestra formación e intereses no se puede comparar al de ningún algoritmo.
No sólo networking profesional. El networking profesional generalmente se concibe en términos de oportunidades laborales y no hay duda de que es una herramienta crítica para avanzar en nuestras carreras. Pero también puede ser muy útil para mejorar y avanzar en nuestro actual puesto laboral. Una conexión de networking social correcta puede suponer contratos para nuestra empresa, consejos profesionales y conocimiento de oportunidades formativas que pueden ayudarnos a mejorar el rendimiento profesional. Es más, una buena red de medios sociales es una buena vía de transmisión del talento.
Alivio del estrés. No hay que ocultar la verdad: se puede abusar del uso de los medios sociales en el trabajo, pero utilizados con moderación aportan una buena manera de reducir y aliviar el estrés laboral. Sea echando un vistazo a un vídeo recomendado por un amigo en Facebook o leyendo un interesante post de un blog tuiteado por uno de tus seguidores, los medios sociales ofrecen un breve escape, un reconfortante paréntesis a la actividad laboral a la que volver con renovadas energías. Un estudio publicado hace dos años por un científico australiano de la Universidad de Melbourne concluyó que un uso prudente de los medios sociales, los blogs o YouTube por los trabajadores durante las horas de oficina incrementaba la productividad un 9%.
Mayor cohesión de los grupos y equipos. Esto es especialmente cierto en compañías cuyos empleados trabajan en diferentes ubicaciones. Herramientas internas como la red social privada Yammer y los wikis permiten a los grupos trabajar en proyectos específicos para mantener la cohesión entre sus miembros de una forma más eficiente y atractiva que el email o el teléfono. Observar las distintas piezas de un proyecto a través de una red social en y desde el lugar de trabajo puede generar compromiso, entusiasmo y un sentido colectivo de propósito y consecución de objetivos. Además, aporta a la gente un mayor sentido de la responsabilidad, algo que nunca viene mal.

Desde el ‘lado oscuro’
Pero los medios sociales tienen dos caras, y curiosamente de la mala muchos de los autoproclamados ‘expertos’, ‘gurús y ‘ninjas’ de estos nuevos medios nunca hablan: también pueden ser, y de hecho muchas veces son, un freno a la productividad. Una entrevista realizada el pasado mes de marzo por la firma de investigación de mercados uSamp concluyó que “la proliferación de herramientas sociales y de colaboración diseñadas para incrementar la productividad están realmente costando a los negocios millones de dólares al año en pérdidas de productividad”. Esto se debe en concreto a:
Interrupciones en la actividad laboral. Los medios sociales son una fuente de constantes interrupciones laborales. Un sondeo realizado por harmon.ie a 515 empleados usuarios de email de Estados Unidos reveló que “casi el 60% de las interrupciones laborales están hoy relacionadas con el uso de herramientas como el correo electrónico, las redes sociales, los chats y los mensajes de texto, o con el salto entre las ventanas de las diferentes herramientas y aplicaciones. De hecho, el 45% de los empleados sólo consigue trabajar 15 minutos o menos sin ser interrumpidos, y el 53% suman al menos una hora diaria de distracciones de todo tipo.
La tentación constante. Peor que los empleados interrumpan las tareas laborales es que lo hagan deliberadamente para consultar o participar en medios sociales porque, sencillamente, pueden permitírselo. De acuerdo con el estudio de harmon.ie, dos de cada entrevistados afirmaron que “interrumpirían una reunión de trabajo con su grupo para comunicarse con alguien digitalmente por medio del email (48%), para responder a una llamada al móvil (35%), chatear vía IM (28%), actualizar su estado en una red social (12%) o tuitear (9%)”. ¡Y eso durante una reunión de trabajo!
Esas cifras lógicamente aumentan cuando los empleados se encuentran en sus propias mesas de trabajo con libertad total para utilizar sus dispositivos. ¿Por qué si no hay tantas granjas tan bien cuidadas en FarmVille?
Pérdida de calidad del trabajo. Las interrupciones constantes –voluntarias o sufridas– no sólo roban tiempo al trabajo sino que además ejercen un impacto negativo sobre su calidad final. Como cualquiera que tenga hijos pequeños sabe de sobra, es imposible concentrarse en el trabajo ante continuas interrupciones y distracciones, voluntarias o no, que cortan el hilo del pensamiento y nos obligan a intentar retomar constantemente el razonamiento original.
Por supuesto que no hay soluciones sencillas. El uso de los medios sociales en el lugar de trabajo es hoy algo común y lo seguirá siendo en el futuro, y las compañías que corten el acceso a ellos y a los websites no relacionados directamente con el negocio (casi la mitad lo hace, según harmon.ie) corren el riesgo de dejar a los empleados fuera de los avances de la revolución social de Internet. Probablemente lo mejor consiste es centrarse en mejorar la eficiencia de los empleados, y no gastar tiempo y energía en tomar medidas drásticas que minen la moral de la plantilla.


COLABORACIÓN, MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE
------------------------------------------------------------------------
Si los propios empleados, aunque sólo sea para uso personal, leen, escriben blogs y participan en wikis y redes sociales, nada más tentador entonces que poner toda esa fuerza a trabajar para el negocio. El objetivo es que estas tecnologías post-groupware ayuden a la empresa a solucionar problemas, crear marca, conseguir nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes, obtener y compartir conocimiento, aumentar la productividad y generar más innovación. Es decir, estamos hablando de aprovechar todo su potencial en áreas como comunicación corporativa, colaboración entre empleados y socios, contact centers, marketing y servicio al cliente.
Captación y conservación de negocio. El marketing y la comunicación son quizá las aplicaciones más obvias de los medios sociales para mejorar las relaciones con el cliente y aumentar su fidelidad, reforzando además la reputación de la marca y en último extremo incrementar las ventas. Un estudio de 2010 de Yankee Group para Siemens Enterprise Communications concluía que el 60% de los consumidores asegura que la posibilidad de poder relacionarse con una compañía incrementaría su lealtad a la marca. Por ello su integración con los sistemas de CRM y contat centers corporativos ayuda a optimizar la operativa y los resultados de estos departamentos, lo que se traducirá finalmente en mayores ventas. Y al permitir la integración con el cliente, que así puede hacer llegar sus opiniones y comentarios, ayudan también a innovar y desarrollar nuevos productos en mayor sintonía con las verdaderas necesidades de las audiencias.
Como afirmaba Yankee Group en el estudio mencionado, los medios sociales representan enormes oportunidades para los centros de contactos y la empresa en su totalidad como un todo mediante su integración con los procesos de negocio. Es más, asegura la consultora, una pobre presencia en los medios sociales da a los clientes y empleados la impresión de que la compañía no se muestra interesada por mantener comunicaciones abiertas, una estrategia que podría acabar tarde o temprano dañando al negocio.
Pero no basta con abrir canales sociales a ver qué pasa, sino que es preciso apostar fuerte por los nuevos medios de una forma estratégica y planificada. Un informe de Constellation Group del pasado mes de mayo incidía en este punto: muchas compañías con presencia en medios sociales y que crean aplicaciones móviles en realidad no disponen de la infraestructura adecuada para ofrecer el mismo nivel de soporte al cliente como con sus canales de comunicaciones más tradicionales, lo que acaba frustrando a los usuarios y clientes. “Fallar en esto será fallar en el servicio al cliente en la medida en que las comunidades de interés de los sitios sociales pueden difundir comentarios negativos rápidamente. Por el contrario, las empresas que proactivamente soporten sus aplicaciones móviles y el uso social de sus clientes generalmente generan una mayor lealtad y reconocimiento de marca”.
Creando equipos. Más allá de aprovechar la gran popularidad y la base de usuarios de websites como Facebook, Twitter o Linkedin para hacer marketing y captar clientes, las posibilidades se extienden a la propia forma de operar internamente la organización en las actividades laborales y comerciales cotidianas. Según Gartner, un número creciente de compañías ya están comprobando cómo estas aplicaciones complementan y extienden las plataformas de comunicaciones y colaboración convencionales centradas en el email o las intranets, al proporcionar nuevos medios, más flexibles e informales, para que los empleados puedan interactuar entre sí y compartir información.
Los wikis pueden mejorar significativamente la colaboración entre empleados en el desarrollo de proyectos, los blogs pueden ser utilizados como herramienta de gestión del conocimiento y los contenidos sindicados y la mensajería instantánea aportan un nivel de comunicación interactiva muy superior al correo electrónico. Y todo eso puede ser disfrutado además con inversiones iniciales mínimas aprovechando las cada vez más populares ofertas de medios sociales en la nube bajo el modelo software-as-a-service (SaaS) de grandes firmas como IBM, Telefónica, Microsoft o Novell, y de otras especializadas en este nicho, como Socialtext y Jive Software.
En España. La situación de esta tendencia general concretamente en España queda reflejada en un reciente estudio de Regus publicado el pasado mes de junio, que llega a conclusiones tan revelantes como que el 80% de nuestras empresas consideran imprescindible la inclusión de redes sociales en sus planes de marketing, y que ya el 53% ha logrado ampliar su base de clientes gracias a ellas. De acuerdo con los resultados de la encuesta, en 2010 el 50% de las empresas españolas logró incrementar el número de nuevos clientes a través de la inclusión de redes sociales, blogs, microblogs y foros en sus estrategias de marketing, porcentaje que el pasado junio había aumentado hasta el 53%.
Según el estudio de Regus, el 54% de las empresas españolas usan sitios web como Twitter para fidelizar a sus clientes, comunicarse con ellos y mantenerlos informados, y el 38% destina nada menos que un 20% de su presupuesto de marketing a actividades relacionadas con las redes sociales. Eso sí, el 47% de las empresas españolas consultadas remarcan también la necesidad de equilibrar las plataformas utilizadas en marketing combinando las técnicas tradicionales con las digitales.

Cambio cultural
Los medios sociales permiten difuminar –e incluso eliminar– las barreras físicas y organizativas dentro de las compañías, permitiendo así una comunicación más fluida entre las diferentes personas y áreas de actividad que las integran. Asimismo, ese cambio cultural puede extenderse hacia el exterior, creando nuevas formas de hacer negocio al facilitar las relaciones bidireccionales con la sociedad en una conversación continua que aporta a la organización un feedback multidimensional y directo sobre el impacto real de sus productos y servicios.


ROI: CÓMO MEDIR EL ÉXITO
-------------------------------------
De múltiples formas, el software social puede ayudar a mejorar la productividad de la organización, así como a fortalecer las relaciones con sus miembros internos y externos, ya sean empleados, socios, suministradores o clientes. Sin embargo, cuantificar en cifras concretas esos beneficios intangibles en productividad e innovación puede ser un verdadero reto para los que quieran medir el retorno de la inversión de sus estrategias de negocio social. Dicho con otras palabras, el problema radica en cómo medir el éxito en este tipo de iniciativas. Según la Social Business Survey realizada por IDC, casi el 50% de los sondeados aseguraban utilizar el número total de visitantes a un blog o website como métrica clave para medir el impacto de las iniciativas sociales. Por detrás aparecían criterios como número de páginas vistas, satisfacción del cliente, número de miembros/usuarios registrados y respuestas generadas por un post de un blog. Sin embargo, solo el 15% de las respuestas –el penúltimo lugar– apuntaban a la consideración de los ingresos directos/indirectos generados como elemento para medir la vertiente financiera de estas iniciativas.
Una razón que podría explicar esta apatía por medir los ingresos es la incertidumbre que genera calcular el ROI de este tipo de proyectos. De hecho, el ROI es uno de esos conceptos punteros de la industria que pueden significar cosas muy diferentes. En el campo concreto de los medios sociales se emplean múltiples variantes, como, por ejemplo, “retorno en términos de influencia”, “retorno sobre la innovación” e incluso “retorno sobre la indiferencia”. Desde una perspectiva de marketing, tales conceptos pueden tener sentido, pero los responsables de las empresas son más proclives a valorar los proyectos en euros reales que en términos de marca.
¿Por qué es tan elusivo el retorno de la inversión? ¿Por qué es tan difícil cuantificar los ingresos directos/indirectos generados? Ambas cuestiones ilustran la confusión con que se suelen abordar las distintas métricas para vincular, por ejemplo, el número de visitantes a un website con lo que ese hecho representa en dinero contante y sonante. Además, hay que tener en cuenta que una métrica no es en sí el ROI, sino tan solo una parte de la ecuación.
En su modo más simple, el cálculo del ROI supone confrontar las ganancias con los costes de una iniciativa social. A continuación se ofrece un marco de referencia desarrollado por IDC y los expertos Kathy Hermann y Natalie Petouhoff como un primer paso hacia dicho cálculo.

Ganancias
Las ganancias del negocio social proceden de una amplia variedad de áreas incluyendo las siguientes:
- Ganancia reconocida en ingresos por ventas, calculada como aceleración de las tasas de adquisición de los clientes y por el decrecimiento de la pérdida de clientes como resultado de monitorizar su compromiso y sentimiento.
- Percepción de clientes, socios y empleados mediante la monitorización de los medios sociales o la implicación de la comunidad. Esto puede traducirse en un proceso de toma de decisiones, desarrollo de productos y mensajería más rápidos.
- Puede no ser tan evidente pero la ‘protección de marca’ es hoy muy importante para las empresas. Justo cuando una compañía consigue crear una imagen de marca positiva puede aparecer un comentario negativo de un cliente o una respuesta inadecuada de la empresa que la dañe. Monitorizar proactivamente la web social para identificar sentimientos negativos contribuye a mitigar riesgos y evitar los costes asociados a la comunicación en situaciones de crisis.
- Los sitios de networking y medios sociales pueden utilizarse como alternativas a las siempre caras herramientas de generación de contactos (‘lead generation’), como publicidad tradicional u online, eventos, conferencias … Las empresas pueden por tanto ahorrar dinero y acortar los ciclos de venta optimizando los costes de adquisición de leads.
- Las operaciones del call center son una de las áreas clave que pueden beneficiarse de utilizar un enfoque de negocio social al eliminar un buen número de llamadas y agilizar las respuestas a incidentes.

… Y costes
Los costes del negocio social giran fundamentalmente alrededor de las inversiones en personal y tecnología:
- Los costes de personal están relacionados con aquellos empleados implicados en el proyecto de medios sociales. Estos pueden ser directores de proyecto, ejecutivos, administradores y personal TI, y consultores y agencias (encargados de proporcionar servicios como moderación, gestión de contenidos, etc.).
- Los costes de tecnología están relacionados con las herramientas, aplicaciones y plataformas sociales necesarias para conseguir el objetivo del negocio social. Existe una amplia variedad de business cases, funcionalidades, infraestructura y cuestiones de integración a considerar. Una opción tecnológica de éxito en una compañía puede ser inaplicable en otra. Todo depende de la naturaleza del proyecto social, sus componentes y cómo afectará al total de la organización.


Resultados en euros
------------------------------
El método para medir el éxito del negocio social puede variar pero siempre debería ir unido a objetivos concretos y al seguimiento de sus progresos. Asimismo, habrá que formar a la organización y demostrar el valor de negocio de la iniciativa no sólo con información cuantitativa sino también utilizando factores cualitativos.
uuu El éxito puede venir de diferentes formas, pero los responsables del proyecto tendrán finalmente que demostrar sus ventajas en euros. Para ello, es útil emplear el marco del ROI del negocio social como un modo de empezar a calcular las ganancias y los costes.
uuu Es necesario contar con un ‘evangelizador’ que promueva la transformación desde una perspectiva cultural, tecnológica y de procesos. Todos los empleados pueden beneficiarse de la transformación que supone el negocio social aunque en un primer momento esté volcada hacia el exterior.


Editado por Francisco Sánchez Torres
psanchez@idg.es

Contenidos recomendados...

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios
X

Uso de cookies

Esta web utiliza cookies técnicas, de personalización y análisis, propias y de terceros, para facilitarle la navegación de forma anónima y analizar estadísticas del uso de la web. Consideramos que si continúa navegando, acepta su uso. Obtener más información