Los clientes de servicios financieros prefieren el contacto humano al digital
A pesar del aumento del uso de aplicaciones móviles y online, los españoles prefieren mantener el contacto humano con sus bancos, cajas y aseguradoras, según un estudio de BT y Avaya.
El número de canales que utiliza la gente para ponerse en contacto con sus proveedores de servicios financieros ha crecido un 50% en dos años. En 2012, los consumidores contactaban con sus bancos, cajas y aseguradoras utilizando un promedio de 4,5 canales diferentes, tales como acudir a la sucursal, teléfono, aplicación móvil, página web, cajero automático, redes sociales y correo postal. El nuevo estudio realizado por BT Global Services y Avaya, que da continuidad al publicado hace dos años, revela además que en 2014 la gente emplea un promedio de 6,7 canales.
Gran parte de este crecimiento se debe a que cada vez más personas utilizan los canales digitales, como aplicaciones móviles, webchat, la tecnología en la sucursal y la videollamada para interactuar con su proveedor de servicios financieros. En España, el 71% de las personas se conecta online con sus smartphones, y el número de estos dispositivos que utiliza aplicaciones móviles ha pasado del 10% en 2012 al 34% en 2014. Asimismo, el webchat ha crecido del 4% al 10% durante el mismo período.
Pero a pesar de la creciente utilización de estos canales digitales, parece que la gente todavía prefiere el toque humano tradicionalmente ofrecido por la sucursal de su banco o aseguradora. Este estudio muestra que cuatro de cada cinco personas habían acudido una sucursal en 2013 y el 59% afirma que conoce el nombre de al menos una persona en su banco. La innovación en las sucursales también es importante para los españoles, con un 67% que asegura que el acceso Wi-Fi gratuito haría a las oficinas más atractivas, mientras que un 49% valoraría el acceso a un ordenador.
La aparición del vídeo como un nuevo canal de contacto podría ayudar a las compañías de servicios financieros a proporcionar ese toque humano en la nueva era digital. El vídeo está siendo utilizado cada vez con más frecuencia, con un 7% de consumidores que han contactado vía vídeo con sus proveedores de servicios financieros en 2014 (frente a un 1% en 2012).
La investigación de BT y Avaya revela además que el 67% de la gente adquiere más productos o servicios de aquellas compañías financieras que facilitan el hacer negocios con ellas (por encima del 35% en 2012). El 64% de los consumidores señalan que utilizan el autoservicio para efectuar transacciones sencillas. El coste para una empresa de una interacción con un cliente a través del autoservicio puede ser de tan solo una décima parte de lo que le costaría una consulta telefónica normal. Por tanto, esto liberaría los presupuestos de las compañías que tendrían más recursos para invertir en mejorar la experiencia global del cliente.
Pero la encuesta también sugiere que los proveedores financieros deben intentar alcanzar un equilibrio en la forma en que utilizan esta tecnología. El 61% de las personas cree que los bancos, cajas y aseguradoras se han centrado demasiado en los servicios de automatización y el 45% piensa que estos son demasiado impersonales.
La sucursal sigue siendo importante
"Los bancos, cajas y aseguradoras que buscan fidelizar y ganar nuevos clientes encontrarán esta investigación muy útil. Pone de manifiesto un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con sus proveedores de servicios financieros”, declara Jacinto Cavestany, vicepresidente de Iberia y director de ventas para Europa de BT Global Services. "Este estudio muestra que la gente tiene un gran interés por las nuevas tecnologías que facilitan hacer negocios con las empresas, pero todavía quiere ese toque humano propio de un servicio tradicional. Los proveedores de servicios financieros que tengan éxito serán aquellos que logren encontrar el equilibrio perfecto entre la automatización y el contacto humano, asegurando que trabajan de manera armónica, tanto si la interacción se produce de manera presencial cara a cara o a través del teléfono, vídeo o webchat. A través de nuestra oferta de tecnologías y servicios para sucursales y contact centers, BT y Avaya pueden ayudar a los bancos, cajas y aseguradoras a orquestar todos los canales de comunicación que los consumidores prefieren, de una forma más integrada y rentable, y ayudándoles a aumentar la fidelidad de sus clientes y generar nuevo negocio”.
“La sucursal sigue siendo importante y este estudio nos muestra que los consumidores no están sustituyendo unos canales por otros. En cambio, sí aparecen satisfechos de combinar los canales tradicionales con los digitales para lograr mejores resultados como modelo multicanal”, comenta José Antonio Paz, director general de Avaya para España y Portugal. "La creciente habilidad que tienen los consumidores plantea una verdadera oportunidad a las empresas experimentadas para poder diferenciarse. Al proporcionar una experiencia de servicio al cliente omnicanal, consistente y adaptada a las preferencias y hábitos individuales, las entidades financieras pueden finalmente empezar a ofrecer una experiencia como la misma calidad que en la sucursal a través de cualquier canal o dispositivo.
El estudio se ha realizado a partir de una encuesta online a 2.000 consumidores, de los que 1.000 corresponden a Reino Unido, 500 a Francia y 500 a España. Los perfiles de edad y sexo se distribuyeron uniformemente para crear una muestra representativa de la población en todos los países.
