Javier Tobar Palacio, director de Investigación Comercial de Telefónica

Director de Investigación Comercial de Telefónica, Javier Tobar Palacio es el responsable del desarrollo y explotación del Datawarehouse, pieza clave en la aplicación de la inteligencia de negocio para el desarrollo de productos y servicios y, en general, de la estrategia comercial seguida por la compañía desde la apertura del mercado de las telecomunicaciones en España. Este Datawarehouse y las herramientas de inteligencia de negocio (BI) han resultado esenciales en la adaptación de la organización a las nuevas necesidades del mercado, según Tobar.

¿Cuándo y por qué decide Telefónica crear un datawarehouse y explotarlo como herramienta de negocio? y ¿cómo ha ido evolucionando ese datawarehouse desde su creación?
- Telefónica tomó la decisión de crear su datawarehouse hace aproximadamente diez años como una de las consecuencias del profundo cambio que exigió en la organización la apertura del mercado de las telecomunicaciones a la competencia. Este cambio obligaba a transformar profundamente a Telefónica, y muy especialmente, en el ámbito comercial. Como base para conseguir esa transformación, rápidamente se identificó la necesidad de conocer mejor al mercado y mejorar asimismo la comunicación comercial con los clientes. La creación del datawarehouse fue una de las principales iniciativas emprendidas para conseguir este objetivo. En cuanto a su evolución, como cualquier datawarehouse, éste no ha sido un producto adquirido con unas características determinadas, sino más bien el resultado de un proceso de evolución y adaptación diarios a la realidad del negocio en cada momento.
El mercado de las telecomunicaciones ha resultado extraordinariamente competitivo y dinámico en los últimos años, lo que ha dado lugar a una rapidísima evolución de la oferta de productos y servicios, y Telefónica no podía permanecer al margen. En este sentido, en la última década cabe destacar el lanzamiento por la compañía de servicios como ADSL e Imagenio, entre otros muchos. El datawarehouse y la organización que lo explota han acompañado todo este proceso aportando el conocimiento y la inteligencia requeridos para orientarlo en el sentido adecuado, y ayudando así decisivamente a definir y desarrollar el diseño y la estrategia de comercialización de estos productos y servicios.

Desde su experiencia, ¿qué características destacaría del datawarehouse de Telefónica y qué consejos daría a las empresas que decidan realizar un proyecto de esta naturaleza?
- En primer lugar, es necesario entender que un datawarehouse no consiste únicamente en una gran base de datos, es un sistema en el que resultan tan importantes los elementos técnicos como el equipo de profesionales que forma parte del proyecto. Un maravilloso equipo como el que ha trabajado a lo largo de la vida de este proyecto en el caso de Telefónica junto con una buena tecnología han sido las claves del éxito del sistema en nuestra organización.
Basándome en nuestra experiencia, creo que cuando se emprende un proyecto para la creación de un datawarehouse, en cada etapa se debe poner un foco especial en determinadas áreas. En un primer momento es aconsejable centrarse en seleccionar una arquitectura tecnológica robusta y con capacidades de escalabilidad y en crear un modelo de datos consistente capaz de albergar la información central a partir de la cual crezca el resto; un modelo de datos en el que la información que se cargue tenga los controles de calidad adecuados y la periodicidad de actualización requerida por el negocio. El modelo de datos es una parte esencial, que no se debe descuidar en ningún momento, ya que un buen modelo de datos garantizará la facilidad de uso del sistema y la calidad de los análisis que de la información se realicen.
Después, a partir de este modelo de datos es preciso construir un modelo informacional que proporcione sentido de negocio a la información, garantizando la unicidad del dato, y que permita explotar de manera sencilla y eficiente el sistema. Este modelo basado en el negocio debe evolucionar constantemente acompañando a los requerimientos de cambio que impone el mercado.
Una vez que se han cubierto estas primeras etapas es crucial enfocarse en las herramientas de expansión de la información que permitan a los usuarios realizar análisis e informes y diseñar cuadros de mando. Adicionalmente existe todo un abanico de aplicaciones que se puede desarrollar sobre un sistema datawarehouse: herramientas de análisis especializadas, aplicaciones de predicción y simulación, y herramientas de automatización de los procesos que permiten dar el máximo valor de la información de negocio generada por el sistema.

¿Qué servicios puede prestar a las organizaciones un datawarehouse?, ¿a qué líneas y en qué actividades sirve de apoyo para la toma de decisiones?
- Existe un gran número de interesantes aplicaciones para un sistema datawarehouse: la segmentación de clientes, tanto con vistas a determinar los niveles de atención según su valor para el negocio como para definir las políticas comerciales a desarrollar; la generación automatizada de informes de seguimiento de los indicadores de negocio y de análisis en profundidad respondiendo a las preguntas de negocio que surjan desde la práctica totalidad de las áreas de la empresa; la selección del público objetivo para acciones de marketing directo; el seguimiento de la efectividad de las campañas y la mejora de su efectividad mediante la selección de clientes objetivo con técnicas de datamining, etc.
En términos generales, un datawarehouse proporciona información que contribuye a la mejora en los desarrollos de productos y servicios. Si se realizan proyectos de análisis de calidad del dato es posible evitar pérdidas de ingresos y mejorar la calidad del servicio a los clientes. También se abre la puerta a la posibilidad de integrar aplicaciones de geomarketing que permiten priorizar adecuadamente las inversiones requeridas por el despliegue geográfico de los servicios;... en resumen, existe una amplia diversidad de aplicaciones al servicio de cualquier área de la organización que lo necesite.

¿Cuáles son los principales beneficios que un datawarehouse puede aportar a las organizaciones?
- Un sistema datawarehouse hace posible el seguimiento de los negocios y ante cualquier pregunta que surja responder en un corto periodo de tiempo. También sirve de base para profundizar en el por qué de las variaciones de los indicadores de negocio que se definan y adicionalmente nos ayuda a predecir la futura evolución de nuestro negocio en base a la experiencia del pasado. Este sistema nos ayuda a conocer lo que ha ocurrido, por qué ha ocurrido y, sobre este conocimiento, predecir qué es lo más probable que ocurra en el futuro. Pero no sólo permite predecir, sino que además este sistema facilita la consecución de los objetivos que se marca el negocio contribuyendo a que “pasen las cosas”, ya que el conocimiento de los clientes y de los productos y servicios sirve de apoyo en un eje táctico a las redes de ventas a mejorar sus resultados. En definitiva, aporta una útil herramienta a la toma de decisiones estratégicas y ayuda a “operativizar” esas decisiones.


“Es importante contar con el apoyo de profesionales cualificados”