Networking | Artículos | 01 JUN 2007

Business Intelligence al servicio de las ventas

Sin duda, la dimensión comercial es uno de los ámbitos de aplicación donde la inteligencia de negocio ofrece mayor potencial, al representar un instrumento clave para el incremento de los ingresos. Y para la recopilación de información sobre el mercado y los clientes, con vistas a su posterior transformación en conocimiento vía técnicas de BI, los puntos de distribución/contacto representan fuentes de incalculable valor, a menudo por explotar.

Hoy día el crecimiento de los ingresos y el incremento de la cuota de mercado son prioridades en la inmensa mayoría de las empresas. Y para lograrlo, adquirir nuevos clientes y profundizar en las relaciones con los ya existentes constituyen palancas clave. La inteligencia de negocio o Business Intelligence (BI) aplicada al ámbito comercial permitirá a las empresas mejorar su conocimiento del mercado y de sus clientes, como base imprescindible para la toma de decisiones comerciales más acertadas.
Aunque las ventajas derivadas de aplicar las técnicas de análisis matemático y minería de datos (data mining) típicas de la BI a la información comercial disponible a veces resultan difíciles de valorar en términos cuantitativos, según estudios realizados por Telefónica sobre sus propios proyectos, pueden, por ejemplo, llegar a aumentar el ratio de eficiencia comercial de una campaña desde un 15% hasta un 20%. Algo que la BI consigue gracias a su potencial como instrumento para dirigir de manera más precisa diferentes iniciativas estratégicas, como pueden ser las acciones de marketing directo.
Nadie pone en duda que toda empresa crece a base de satisfacer la demanda de sus clientes y del mercado, y el conocimiento preciso de esa demanda permite la adaptación de la oferta a ella y la identificación de huecos que es posible explotar. Es precisamente en la aplicación de este conocimiento a la comercialización donde reside uno de los beneficios más palpables de la BI, pues, a fin de cuentas, los ingresos, derivados precisamente del éxito en la toma de decisiones en la actividad comercial, son –al igual que la eficiencia en costes y procesos– una de las variables determinantes en la cuenta de resultados.

Aprendiendo de las relaciones con el cliente
Una de las dimensiones más importantes de la BI aplicada al ámbito comercial consiste en lo que podríamos denominar CRM (Customer Relationship Management) analítico, aproximación que lleva la gestión de las relaciones con el cliente un paso más allá del CRM convencional. En el CRM tradicional, enfocado al Call Center, la empresa asume una actitud reactiva, planteándose cuestiones como la manera de ofrecer atención y resolver las incidencias que se producen con los clientes, cómo organizar los procesos para responder a sus solicitudes, etc. En resumen, el objetivo es solucionar sus problemas y necesidades manifiestas sin otro propósito que evitar su “fuga”.
Sin embargo, el CRM analítico asume un enfoque proactivo que pretende aprovechar cualquier contacto en el doble sentido en que se produce la interacción: de cliente a empresa, para recopilar la información que durante el contacto se genere; y de empresa a cliente, para explotarlo tanto como oportunidad de venta con vistas a generar más ingresos, como para fidelizar al cliente mediante un trato lo más personalizado posible. Es decir, este enfoque parte de la base de que cualquier relación puede convertirse no sólo en un medio de evitar la fuga, sino de generar valor para el negocio, ya sea en forma de ingresos o de información.
En este contexto, las herramientas de BI permiten a la empresa conocer a sus clientes de manera individual, pero también por su pertenencia a determinados perfiles con vistas a tomar decisiones orientadas a cubrir mejor sus expectativas, fidelizándolos de esta manera, o a aumentar su valor para la empresa elevando los ingresos asociados a cada uno de ellos. Además, sirven de valioso apoyo en la definición tanto de productos y servicios como de campañas comerciales con mayores probabilidades de éxito. Se trata, en resumidas cuentas, de una nueva manera de entender la orientación al cliente mucho más provechosa para el negocio.

Afinando estrategias comerciales
El conocimiento extraído por estos medios podrá aplicarse con dos propósitos fundamentales, ambos de elevado valor para la empresa. En primer lugar, servirá de apoyo para el diseño y lanzamiento de productos y servicios. Así, si bien en el pasado era inevitable diseñar los productos y planificar su lanzamiento basándose en la intuición comercial de los estrategas con la esperanza de que interesaran a sus potenciales clientes, ahora es posible proceder en sentido inverso. Gracias a las herramientas de BI, las empresas pueden reducir el riesgo de sus iniciativas estudiando antes el mercado y el perfil real de los clientes en sus diferentes zonas de actuación, y, en consecuencia, diseñar aquellos productos y servicios que previsiblemente gozarán de una especial aceptación, atendiendo además a variables de diversa índole, como las diferentes tipologías, áreas geográficas, sodiodemográficas, etc.
Pero además de como brújula para la orientación en el diseño de ofertas y en el lanzamiento de productos y servicios, el conocimiento derivado del CRM analítico podrá utilizarse en otras aplicaciones esenciales. Una de ellas es la profundización en la fidelización de los clientes, al permitir ofrecer a todos y cada uno de ellos un trato individualizado y homogéneo a lo largo de toda la organización, acorde con sus preferencias y su valor para el negocio. No debemos olvidar que las nuevas plataformas de integración asociadas a las infraestructuras de BI permiten vincular la información que un cliente genera en todos sus contactos con la empresa, aunque éstos se produzcan en puntos distintos y por motivos diferentes.

Punto de interacción privilegiado
El punto de distribución de productos y servicios, entendido en su más amplio sentido, como punto de contacto con el cliente –desde comercios hasta talleres, oficinas bancarias o servicios de Call Centers, entre otros– constituye una potentísima herramienta en este sentido. Se trata sin duda de un punto privilegiado para conseguir información con vistas a la aplicación de estrategias de inteligencia de negocio, dado que en él se interactúa de manera directa con el mercado. Constituye pues, sin duda, la principal fuente de información para mejorar la estrategia comercial de las empresas, y, por tanto, conocer todos y cada uno de los puntos de distribución que conforman la red de una organización representa un activo de incalculable valor para el negocio.
Tal conocimiento incluirá parámetros como el entorno sociodemográfico de cada punto, la tipología y el nivel de satisfacción de los clientes que a él acuden, la competencia existente en la zona, el perfil y desempeño de los empleados, los costes y gastos, las ventas, el catálogo de productos y servicios, etc. La inteligencia de negocio aplicada a estos puntos sobre la base de la información a través de ellos recopilada, integrada y analizada pretende responder a preguntas como qué tipos de puntos de distribución/contacto existen en una determinada cadena, qué características presentan y en qué se distinguen entre sí. Además, responderá a cuestiones como cuáles son los puntos q

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