Networking | Artículos | 01 JUL 2008

Avanzando hacia la sucursal bancaria del futuro

Marketing dinámico, inteligencia de negocio, comunicaciones unificadas, aplicaciones de colaboración e inmótica son todas ellas herramientas TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) de alto potencial para mejorar el negocio y la eficiencia de las sucursales bancarias. Telefónica las ha reunido en su oferta de oficina bancaria inteligente (OBI), una propuesta flexible y modular suministrada como un servicio integral, pero flexible y gestionada de extremo a extremo.

Hoy día, las entidades financieras aplican de forma generalizada estrategias de transformación de sus oficinas para rentabilizarlas al máximo, convirtiéndolas en espacios orientados esencialmente a la venta, capaces de generar y aprovechar oportunidades de negocio. En esta estrategia de transformación, bancos y cajas persiguen el logro de un crecimiento rentable, aumentando los ingresos y optimizando los costes de las sucursales, a través, respectivamente, del aumento de su productividad comercial y de la mejora de su eficiencia operativa.
Para ayudarlas en este cambio de paradigma, Telefónica ha desarrollado OBI (Oficina Bancaria Inteligente), una oferta de servicios que apuesta por la aplicación de las nuevas herramientas nacidas de la convergencia entre las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) a entornos de banca presencial, poniendo así todo el potencial de las nuevas herramientas al servicio de los objetivos de negocio de las sucursales bancarias. Se trata de una solución integral pero modular, que permite a la entidad elegir aquellos servicios que mejor se ajusten a sus necesidades e ir llevando a cabo la transformación de las sucursales al ritmo deseado.
OBI abarca desde el diseño inteligente de los espacios hasta las herramientas de puesto de trabajo y el control de las instalaciones. Se suministra además como un servicio gestionado de extremo a extremo, liberando así a la entidad que lo contrata de cualquier complejidad derivada de su implantación y posterior gestión.
Las sucursales constituyen actualmente un punto de especial valor para la generación de negocio, dada su condición de centro principal de interacción presencial entre banco y cliente. Partiendo de esta base, el concepto de oficina inteligente propuesto por Telefónica pretende servir a los dos objetivos ya mencionados: aumentar el negocio (hacer crecer los ingresos) y mejorar la eficiencia interna (optimizando los costes y agilizando los procesos) de la sucursal, siempre, con la interactividad y la sostenibilidad como destacados ejes de actuación. Para conseguir estas metas, OBI trabaja sobre tres ámbitos fundamentales; en concreto, la imagen de marca y la experiencia del usuario, la productividad comercial y, en tercer lugar, el aumento de la eficiencia de los procesos y recursos.

Imagen de marca e interactividad:
Marketing Dinámico, Marketing Móvil y Espacios para clientes
OBI hace pues referencia, en primer lugar, a un espacio en el que imagen corporativa y tecnologías se integran con el fin de rentabilizar al máximo las visitas del cliente incrementando así la productividad comercial de la sucursal. Son diversas las propuestas de OBI para potenciar la imagen de marca de la entidad financiera a través de la sucursal y mejorar la experiencia de las personas que a ella acuden, pero en todas las tecnologías de interactividad entre clientes, empleados y sucursal adquieren un especial protagonismo. En la oficina bancaria, todo deberá estar orientado a transmitir esa imagen y a posicionar a la entidad según su propuesta de valor al mercado, para lo que resultará crucial comunicar de forma efectiva.
Por este motivo, OBI integra servicios como el marketing dinámico, bastante más atractivos, impactantes y directos que la cartelería tradicional. Mediante pantallas multimedia con carruseles de contenidos –personalizables según el perfil de cada sucursal y de sus clientes, horarios, afluencias, etc.–, estratégicamente distribuidas y con capacidades de interacción con el cliente a través de pantallas táctiles, la entidad conseguirá un impacto mucho mayor con la presentación de información relevante (sobre nuevos productos, obra social, fundaciones, promociones, información financiera y corporativa...). Permite ajustar información, mensajes comerciales y datos financieros en campañas específicas o períodos de consumo concretos e, incluso, tener campañas diferentes según el perfil de la oficina.

Marketing móvil
De especial utilidad como medios de mejorar la experiencia del usuario y potenciar la imagen de la entidad a través de la interactividad resultan también las campañas de marketing basadas en el teléfono móvil. Tales iniciativas pueden hoy enriquecerse con el uso, por ejemplo, de códigos bidimensionales (“bidis”), desplegables por la entidad en diversos soportes, como revistas, material publicitario, periódicos, etc. Cualquier cliente dotado de un móvil con cámara fotográfica y el aplicativo correspondiente –tecnologías ya incorporadas por la mayoría de los teléfonos celulares– puede fotografiar con su terminal una determinada imagen “bidi” y luego mostrarla como clave para conseguir obsequios, ventajas promocionales o información adicional sobre un determinado producto en la sucursal.

Espacios para clientes y multicanalidad
Otra medida especialmente efectiva para mejorar la imagen de la entidad y fomentar la estancia del cliente en la oficina consiste en la creación de espacios de usos alternativos como áreas de servicios de valor añadido, incluidas salas de reuniones con videoconferencia o zonas de acceso gratuito vía Wi-Fi, corners de productos no financieros y actividades culturales.
Asimismo, OBI contempla la creación de áreas de autoservicio donde queden integrados múltiples canales, incluidos quioscos interactivos de información multimedia, televisión IP, cajeros automáticos avanzados, etc. El cliente elige el medio que desea y los recursos humanos se orientan a la información y el asesoramiento sobre productos y servicios, a fin de potenciar la contratación y la venta cruzada.

Conocimiento del cliente y perfil de la oficina:
ADN comercial e inteligencia de negocio y consolidación de contactos
Dentro de las iniciativas orientadas a mejorar la productividad comercial de las sucursales bancarias cobran especial relevancia todas las tecnologías que permiten conocer la afluencia y las preferencias del cliente en la sucursal para determinar su perfil; un perfil que, con frecuencia, varía según la zona geográfica en que ésta se encuentra. Sobre este conocimiento se podrá proceder a la precisa adaptación de la oferta, el marketing y los recursos de cada sucursal al público al que se dirigen, así como incluso la definición del perfil óptimo de la propia sucursal en función de su entorno sociodemográfico. En éste ámbito, Telefónica ofrece como parte de OBI su servicio ADN Comercial, que integra la tecnología necesaria para conocer individualmente y como colectivo al cliente, y la combinación con aplicaciones de métricas de negocio y de soluciones de geomarketing.
La solución de ADN Comercial de Telefónica combina múltiples herramientas que permiten aprovechar cualquier inte-racción del cliente con los dispositivos de la oficina bancaria para determinar sus preferencias y, de este modo, poder programar información a medida en los dispo

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