Mundo profesional | Artículos | 01 JUN 2008

El nuevo campo de batalla de la atención al cliente

Javier González.
En lo que se refiere a mantener la lealtad del cliente, el de telecomunicaciones va algo por detrás de otros sectores. Un estudio de Satmetrix, especialistas en soluciones de satisfacción del cliente, refleja que es en esta área donde las cifras de descontento son más altas. Por tanto, una buena experiencia de cliente es clave para diferenciarse en un mercado global. Los proveedores de servicios necesitan mirar con una perspectiva cercana a la del cliente los factores que marcan su fidelidad. Es decir, los clientes necesitan más protagonismo.
Las razones del alto número de clientes insatisfechos en este sector son complejas –y al menos algunas–provocadas por el rápido ritmo de la industria. Aunque los sistemas y procesos eficientes juegan un papel crucial en la gestión efectiva de los clientes, las empresas de telecomunicaciones han tendido a desarrollar sistemas y procesos diferenciados para cada nuevo servicio, favoreciendo una mezcla de sistemas sin una visión profunda y exhaustiva de los clientes. Por otra parte, la industria global –en constante estado de desarrollo, flujo, consolidación y reingeniería de procesos– deja de lado, en muchos casos, los principios básicos de atención al cliente. Sin embargo, resulta clave lograr un equilibrio entre la reducción de costes y la prestación de un excelente servicio. Y hoy más que nunca, ya que es un factor decisivo lograr clientes.
Una buena experiencia del cliente se resume en una palabra: comunicación, y su ausencia es una de las mayores preocupaciones de las empresas de telecomunicaciones. Según Satmetrix, además de la alta calidad de los productos y servicios, hay otros dos factores para mantener la fidelidad: la propia prestación de servicios y la gestión de incidencias. Es muy importante desarrollar un proceso sin incidencias desde el pedido hasta la instalación, respaldado por sistemas integrados donde el proveedor cumple el SLA e informa al cliente en todas las etapas. Además, la forma en que la empresa resuelve un problema demuestra su compromiso de ofrecer una excelente experiencia de cliente, ya que una mala experiencia afecta a los responsables encargados de tomar decisiones de TI, y más allá. Si falla la comunicación eficaz con los clientes, la reputación puede verse dañada irreparablemente.

¡La misma talla no sirve para todos!
También es fundamental adaptar los productos y servicios a las necesidades de los clientes. La prestación de servicios diferenciados permite operar con eficacia, y es una buena manera para predicar con el ejemplo y demostrar una verdadera comprensión de las necesidades de los clientes. Mirando hacia el futuro, cuando las redes de próxima generación sean una realidad, muchos servicios se realizarán a través de software, permitiendo a los clientes mejorar su ancho de banda y actualizar sus servicios y preferencias online con herramientas de autogestión. Los grandes clientes empresariales solicitan herramientas más sofisticadas y una mayor visibilidad de sus servicios, incluida la monitorización, informes dinámicos y herramientas de diagnóstico, así como la realización de pedidos y configuraciones online.
En resumen, algunos viejos principios son fundamentales para mantener la lealtad de los clientes: hacer de la comunicación efectiva una prioridad, sobre todo cuando se producen incidencias; cumplir las promesas; y conseguir que los procesos subyacentes apoyen la prestación de los servicios y el autoservicio online. Al tiempo que el mercado evoluciona –con la convergencia de las TI y las telecomunicaciones por un lado, y entre comunicaciones fijas y móviles por otro–, quienes realmente se centren en conseguir que funcionen estos principios básicos serán los que llevarán a las empresas hacia la próxima generación de servicios con garantías de éxito.


Javier González
Director de Marketing de COLT Telecom

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