| Artículos | 01 MAY 2001

Tiempos de cambio

Lander Gamboa.
Parece que la utilización de medios electrónicos para la compraventa de productos y servicios nos lleva de sorpresa en sorpresa. Hace un par de años, las empresas españolas empezaron a ver el comercio electrónico al mismo tiempo como una amenaza competitiva y como una oportunidad de creación de riqueza. El optimismo abundaba, pero mezclado con ansiedad ante la amenaza de quedar obsoleto. Hoy el optimismo no abunda, pero la tranquilidad no ha vuelto.

La empresa que intenta estimar el impacto predecible del comercio electrónico en su negocio, y la mejor manera de posicionarse cara el futuro, se encuentra ante un verdadero dilema. Tanto una política de inversión agresiva como una de pasividad pueden acarrear una gran destrucción de riqueza. ¿Que estrategia tecnológica debe seguir la empresa ante un cambio tan difícil de predecir?
Tras las espectaculares escaladas y hundimientos que han sufrido en los últimos dos años las valoraciones de las empresas que tienen algo que ver con el comercio electrónico, parece legítimo preguntarse si fue todo un espejismo, si la “Revolución Internet” ha fracasado. Lo cierto es que las cosas no volverán a ser como antes. El incremento brutal de la cantidad de información disponible para “engrasar” los mecanismos comerciales ha cambiado las reglas del juego de forma irreversible. Además, las experiencias de los últimos dos años han dejado una serie de lecciones aprendidas que han de ser útiles en la nueva fase del comercio electrónico.

LECCIONES APRENDIDAS
Si algo hemos aprendido todos en estos años es que es fácil dejarse llevar por el optimismo colectivo. En un entorno incierto, la opinión de los otros (competidores, consultores, académicos, prensa especializada) se toma muy en cuenta, para compensar la falta de información directa. Pero si todos los creadores de opinión se basan a su vez en la opinión de otros en lugar de en hechos mensurables, la opinión consensuada resultante puede estar bastante lejos de la realidad. Esto favorece la creación de burbujas de expectativas.
Parece claro que algo de esto ha pasado en el entorno del comercio electrónico. Se produjeron inversiones precipitadas por un exceso de capitalización basado en expectativas infladas. Por otra parte, al dar el control de compañías fuertemente financiadas a emprendedores que no arriesgaban su propio dinero, se crearon incentivos perversos para ellos, que adoptaron una actitud de “el cielo es el límite”, pero sin poner los pies en la tierra. La mayoría de las empresas de comercio electrónico en España tenía mejor planeado como sacar dinero a los accionistas que como sacar dinero a los clientes. Además, muchos modelos de negocio han sido más imitadores que creativos.
A posteriori, podemos afirmar que las estimaciones de demanda que determinaron la valoración de las empresas de Internet no se han cumplido. Consolidar los start-ups requiere más coste y tiempo de lo previsto (por ejemplo, Uno-e y Patagon no esperan rentabilidad hasta el 2003, mientras Terra lo promete algo antes, aunque poca gente lo crea). Ahora, tras la corrección bursátil, se genera un creciente recelo de los inversores hacia los start-ups (el péndulo va al otro extremo). Antes de que el péndulo bascule otra vez hacia la euforia, conviene aprovechar este momento de inusual sobriedad para fijar algunas lecciones clave sobre el uso de la tecnología en el comercio.
La primera es el eterno imperativo comercial: “Vigila la caja”. Si las entradas de caja no superan a las salidas, el negocio no es tal. Obviamente, durante la fase de arranque esto no siempre se da, y para ello existe el capital de partida. Pero el capital de partida exige hoy una muy alta retribución, lo que hace que prever, controlar y gestionar las entradas, salidas, y estado de la caja sea aún más crítico, porque es fácil quedarnos cortos y condicionar el futuro de la empresa.
La segunda lección consiste en que el emprendedor que no asume riesgos financieros no es emprendedor, sino aventurero. No es una buena idea darle a una persona la posibilidad de decir: si sale bien gano yo, si sale mal pierden otros.
La tercera es que toda tecnología requiere un tiempo de maduración antes de ofrecerla al mercado masivo: altas expectativas más tecnología inmadura aseguran un usuario frustrado. Esto requiere planificar cuidadosamente cuándo incorporar la nueva tecnología a cada segmento del mercado, en lugar de adoptarla inmediatamente en cuanto está disponible. Según el libro “El dilema del innovador”, del profesor de Harvard Clayton Christensen, una tecnología es disruptiva cuando, pese a su gran potencial, no ofrece inicialmente calidad suficiente como para atraer a los usuarios tradicionales.
Estas tecnologías no son apoyadas por las empresas líderes, que sirven principalmente a estos usuarios tradicionales. En consecuencia, se desarrollan en principio en aquellos nichos de mercado “dejados de la mano de Dios”, que no son bien servidos por las grandes empresas líderes y, por tanto, no pueden exigir calidad. Sólo salen del nicho cuando han desarrollado la calidad y potencia suficientes para competir con la tecnología anterior. La empresa que quiere desarrollar una tecnología disruptiva debe por tanto buscar cuál es el nicho donde ésta puede madurar.
La cuarta lección es que el auténtico futuro del comercio electrónico está en complementar la economía real. El gran éxito del comercio electrónico en España es Iberia, con sus ventas de billetes a precios rebajados. Esta estrategia es ante todo una estrategia de diferenciación de precios, preparada para complementarse con la muy compleja estructura de precios de Iberia en sus múltiples canales.

IMPACTO DE LA ELECTRÓNICA EN EL COMERCIO
La economía de mercado se basa en el comercio, y éste en el encuentro mutuo de la oferta y la demanda. Dado que la captación de conocimiento exige esfuerzo, el crecimiento económico se ve retrasado cuando la oferta y la demanda se ignoran mutuamente.
Internet es una herramienta inteligente de comunicación, y por tanto favorece el conocimiento mutuo oferta/ demanda y el crecimiento económico. Según la Brookings Institution de los Estados Unidos, el impacto del comercio electrónico en el crecimiento de la productividad de la economía de dicho país podría llegar a un 0,4 % anual. Pero los beneficios del comercio electrónico no son homogéneos en toda la economía, sino que varían por sectores.
Banca y servicios financieros, medios de comunicación, educación y Administración saldrán muy beneficiados por el comercio electrónico, ya que la información es su principal materia prima, y los productos que venden son susceptibles de ser transmitidos por la red. Un caso particular de este grupo es el sector inmobiliario, ya que el producto en cuestión (la propiedad real) es susceptible de transmisión electrónica sólo si la ley así lo reconoce y regula.
En un segundo grupo se encuentran los sectores de ocio, turismo y salud. El producto o servicio que venden dichos sectores exige contacto directo con el cliente para la realización del servicio, pero no para la operación de reserva previa.
El tercer grupo está compuesto por los sectores típicos de la economía tradicional. Curiosamente, el sector de comercio puro y duro (las tiendas) será el menos

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