| Artículos | 01 JUN 2002

"Si lo construyes, ellos llegarán"

Dan Emodi.
Si lo construyes, ellos llegarán”. Esta frase movió a Kevin Costner, en la película Campos de Sueño, a cortar unos cuantos acres de siembras de maíz en los Estados Unidos, y así construir un campo de baseball. Entonces, ellos, los jugadores ya olvidados de los Brooklyn Dodgers, llegaron, y la película fue un éxito hace aproximadamente 12 años.
Resulta maravilloso que esta frase haga eco dentro de los departamentos de marketing e ingeniería de las compañías de telecomunicaciones. La industria de las telecos inyectó billones en dispositivos móviles, portales, licencias y altas infraestructuras de datos. “ Si lo construimos, ellos –los subscriptores– llegarán,” dicen los ejecutivos y analistas de la industria. Están equivocados.
En la vida real, las personas se han dado cuenta que navegar a través de menús interminables con información aburrida no merece la pena en tiempo, esfuerzo y dinero. Este hecho se ha manifestado a través de los millones de terminales WAP todavía sin usar y cientos de bancarrotas en el sector, así como de un centenar de ejecutivos preocupados que tratan de ingeniárselas para obtener retorno sobre los billones invertidos en 3G.

Las “4 C” del entretenimiento. La industria del entretenimiento está haciendo un gran trabajo al inventar algo que hace que las personas estén dispuestas a recorrer kilómetros, esperar en una cola y pagar. Ellos entienden que los consumidores buscan nuevas cosas y experiencias, así como nuevos y frescos contenidos, diferentes a la desdichada lección que se aprendió con WAP y a la novedad de 3G. Dentro del negocio del entretenimiento se practica el buen uso de las 4 C: Contenido, Comunidad, Comunicaciones y Comercio. En cambio, la telefonía móvil únicamente ha hecho uso de una de estas 4 C: Comunicaciones, y se ha convertido en una industria multimillonaria.
Actualmente, existe una necesidad latente por parte de las operadoras de maximizar las otras 3C, y así encontrar un imán atractivo para sus redes. Las empresas musicales saben perfectamente como crear ese imán y están buscando un mecanismo de distribución directo para saber quién utiliza qué cosa y cobrarles por ello. Al combinar estas dos industrias en un solo modelo de negocio, surgirán sinergias que ayudarán a resolver ineficiencias claras, latentes y agudas.
El camino a la victoria radica en establecer acuerdos de ingresos compartidos y que cada experto haga lo suyo. Los dueños de contenidos empujarán y promoverán los servicios de contenidos móviles; después de todo, la gestión de contenidos ha sido su negocio durante décadas. Por lo tanto, impulsar la relación entre los propietarios de los contenidos y las operadoras es un factor de éxito, así como adoptar las mejores vías de presentación para cada contenido y facturarlos de distintas formas.
Los usuarios pagarán por el valor percibido de los contenidos y no por los esfuerzos o recursos necesarios para traer esa información al dispositivo móvil. Es fundamental proveer ofertas alternativas para distintos tipos de segmentos de mercado. Un ejemplo es la tarifa plana, que no solo promueve el uso, si no que también ayuda a introducir nuevos servicios; o bien, la navegación gratuita de contenidos, cobrando únicamente por los utilizados en las aplicaciones (canciones dedicadas, avisos de llamada, descarga de iconos, etc.)

Por la senda de Hollywood. Cuando los actores Charlie Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks y sus amigos renunciaron a su estudio de cine a finales de los 20 para montar el suyo propio –United Artists–, el legendario productor de cine Sam Goldwin, de MGM, declaró: “los lunáticos se han ido al asilo”. Lo que quería decir es que los actores de cine, no importa lo talentosos que sean, no tienen idea de cómo manejar un negocio, de la misma forma que los hombres de negocios puros y duros como Sam Goldwin no tienen ni pizca de talento de actor. La unión de unas brillantes cualidades de interpretación con la forma adecuada de hacer negocio y gestión han convertido a Hollywood en el sello de la industria del entretenimiento. La unión de los participantes de contenidos con las operadoras haría lo mismo con nuestra propia industria.

Dan Emodi
Director de Desarrollo de Negocio de Comverse Emea

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