| Artículos | 01 NOV 2004

No sólo operaciones

Sección realizada por el Programa Superior de Dirección de Empresas de Telecomunicaciones del Instituto de Empresa
Arjan Sundardas.
El sector de las telecomunicaciones tradicionalmente se ha centrado en las operaciones de red y servicios, sin prestar la más mínima atención a la estrategia comercial, lo que, ante la entrada de la libre competencia, ha obligado a los operadores a redefinirse.

Los cambios que están experimentando hoy los operadores han hecho aparecer nuevas formas de comercialización de sus ofertas, como la creación de paquetizaciones o bundles y el uso de canales alternativos a la fuerza de ventas directa para atender a los potenciales clientes. En este entorno de liberalización aparece la estrategia comercial como elemento clave. Dicha estrategia incluye: diseño de la estrategia de canales de distribución, determinación y ejecución del plan de ventas y diseño de los sistemas de retribución a los diferentes canales comerciales, incluyendo los incentivos a la fuerza de ventas directa.

Estrategias de marketing
Realmente la estrategia comercial es la herramienta que materializa las estrategias de marketing en el sector empresarial. En la actualidad, la mayoría de los proveedores, fundamentalmente los fabricantes, no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran “intermediarios de marketing” que, bajo distintas denominaciones, realizan una diversidad de funciones. Ciertos intermediarios, como los mayoristas y los minoristas, compran y revenden las mercancías, denominándose canales de ventas.
Así, podemos definir la estructura de distribución como el conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar al comprador. La primera pregunta que surge es el porqué de la existencia de estos “intermediarios” en la relación entre el fabricante del producto o proveedor del servicio y el cliente final. Muchos fabricantes, por ejemplo, carecen de recursos financieros para entrar directamente en el mercado. Otros, sin embargo, crean un sistema de distribución del que son en parte propietarios, como es el caso de las franquicias o las empresas conjuntas. La ventaja que obtiene la empresa es que aprende mucho sobre la dirección de los puntos de venta y sobre los rendimientos que puede esperar de los puntos de venta pertenecientes a otras personas. La desventaja es que los propietarios individuales de los puntos de venta pueden resentirse ante la competencia de aquellos que son propiedad de la empresa. La distribución dual frecuentemente genera conflictos de canal.
La utilización de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa. Los intermediarios de marketing, por medio de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma.
La segunda de las alternativas que citábamos al inicio es la creación de paquetizaciones de producto, esto es, la venta conjunta del producto x del operador y con algún producto complementario que no necesariamente provenga de un operador de telecomunicaciones. Este producto conjunto permitirá que el operador pueda, por una parte, utilizar los canales de otros actores de distintos sectores para llegar al mercado y, por otra, hacer uso del conocimiento comercial del otro operador para su desarrollo comercial. En la figura adjunta se detalla, como ejemplo, un análisis de eficiencia de los distintos canales de distribución, tanto propios como externos, mediante la medición del control de ventas y marca y la rapidez de despliegue que proporcionan.
En resumen, el sector de las telecomunicaciones está, desde la entrada de la liberalización, comenzando a hacer uso de herramientas que en sectores tradicionales se llevan utilizando desde el fin de la revolución industrial, y, gracias a ellas, consiguiendo un acercamiento al mercado.


Arjan Sundardas
Director del P.S.D.E. Telecomunicaciones
http//www.arjan-sundardas.com y
Gregorio Escalera, Profesor titular de la Universidad Nacional a Distancia

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