Móviles: del espejismo a la realidad
Por primera vez desde que se produjera la explosión de este mercado, durante el primer trimestre de 2002 se produjo un retroceso en el número de usuarios de telefonía móvil, una situación totalmente nueva para las empresas
Los últimos datos sobre el mercado de los móviles en Europa han marcado un punto y aparte en la historia de este sector. Las estadísticas elaboradas por el grupo Global Mobile –uno de los mejores referentes en estos momentos en el seguimiento de la evolución del negocio celular– no pueden ser más reveladoras: el número de usuarios de móviles del continente ha descendido durante el primer trimestre de este año. De los 286,7 millones de clientes que se calculaba que había a finales de diciembre del pasado ejercicio, se ha pasado a 284,1 millones de abonados a 31 de marzo de 2002; es decir, en tres meses han desaparecido 2,6 millones de clientes celulares. De esta forma, la penetración, o número de usuarios por cada cien habitantes, ha pasado del 74,05% a finales del pasado mes de diciembre al 73,27% a 31 de marzo de este año.
En términos absolutos, el deterioro del mercado puede parecer minúsculo, con un descenso de menos del 1% en cuanto a volumen de usuarios y de menos de un punto porcentual en cuanto a penetración. Sin embargo, el decrecimiento es extremadamente relevante si se analiza lo que puede suponer de impacto en la gestión diaria de las operadoras de móvil. Esta es la primera vez que en Europa se produce un retroceso en el número de usuarios de telefonía móvil, una situación totalmente nueva para las empresas. En un sector acostumbrado en los últimos cinco años a crecimientos vertiginosos, la nueva situación no tiene precedentes para las compañías.
¿Qué está pasando?
¿Qué razones explican el declive? En realidad no hay una sola causa, sino una combinación de motivos. En primer lugar, el crecimiento en el número de nuevos usuarios se ha ralentizado de forma drástica. Por otro lado, las operadoras han empezado a utilizar métodos más realistas y ortodoxos a la hora de contabilizar clientes, lo que ha puesto de manifiesto que una parte del impresionante crecimiento que se atribuía a los móviles era puro espejismo.
Durante los últimos años, todas las operadoras tenían métodos absolutamente laxos a la hora de calcular su base de clientes. Todos aquellos usuarios que se daban de alta se incluían en la lista, independientemente de si hablaban o no por el móvil; es decir, sin tener en cuenta su rentabilidad real desde el punto de vista de los ingresos. De hecho, algunos usuarios llegaban a estar hasta un año sin hablar por el móvil y sin recibir llamadas. Incluso así -sin aportar ni un solo céntimo a la cifra de negocios de las operadoras- eran considerados como usuarios.
Desde hace meses, un gran número de operadoras ha empezado a cambiar los parámetros de medición de clientes. Lo que pretenden es separar el grano de la paja. Vodafone, el pasado año, decidió dejar de contabilizar como clientes a aquellos usuarios que no hubieran realizado ni recibido llamadas durante tres meses seguidos. En el caso de Telefónica Móviles, se llegó más lejos y se decidió suprimir a aquellos usuarios que no hubieran realizado ni recibido llamadas en un mes.
En ambas compañías, la decisión de utilizar otras fórmulas para calcular la base de clientes ha sido voluntaria. En otros países, sin embargo, el propio regulador del sector ha tomado cartas en el asunto; no sólo para añadir trasparencia al mercado, sino para unificar los criterios. Es el caso de Francia: ART, el regulador francés, decidió el pasado año obligar a las operadoras celulares a recalcular su base de clientes en función de dos coordenadas. En primer lugar, no valía contabilizar a los usuarios que habían estado sin realizar y sin recibir llamadas durante un mes. En segundo término, tampoco se permitía sumar los que han enviado o recibido mensajes cortos pero que no han recibido ni hecho llamadas de voz.
Compensación
La eliminación de aquellos usuarios pasivos por parte de las operadoras no ha podido ser compensada con el crecimiento de nuevas altas, cada vez más ralentizado. De ahí el declive en el volumen total de usuarios, que para muchos analistas supone un giro de ciento ochenta grados en la forma de administrar las empresas, sobre todo en un mercado donde cada vez es más difícil crecer dados los altos índices de penetración que ya existen en la mayoría de países europeos, superiores prácticamente en todos los grandes mercados al 65%. En algunos casos, esta tasa se eleva incluso por encima 85%. Así, por ejemplo, en Reino Unido la tasa de penetración es del 77,6%; en Alemania se ha llegado al 72%, prácticamente la misma cifra que para España; y en Italia al 86,6%, la más elevada de las correspondientes a las cinco potencias económicas de Europa. Países como Luxemburgo, el líder en penetración, llegan sin embargo a una tasa del 94,6%; es decir, casi la saturación absoluta.
Teniendo en cuenta las escasas perspectivas en cuanto a captación de nuevos usuarios, el sector mira ahora a la rentabilidad real de las compañías, en detrimento de la óptica tradicional, que solo tenía en cuenta la cuota de mercado y el volumen de clientes como única regla.
Pero en un mundo cambiante como la telefonía móvil, ni siquiera los conceptos tradicionales de la rentabilidad valen ya. El hecho de que una compañía tenga pocos o muchos clientes de contrato, o pocos o muchos usuarios de prepago, ha pasado a un segundo plano, considerando que las tendencias de consumo están en plena transformación. Los clientes de prepago, a los que siempre se había considerado como los menos rentables y los más volátiles, están demostrando ser los más adictos a los nuevos servicios de datos, como los mensajes cortos, los contenidos multimedia y los nuevos servicios, como los concursos televisivos.
Precisamente por este motivo, grupos como Vodafone han revitalizado su estrategia comercial en España para seguir captando clientes de prepago. En España, Vodafone era el operador de móviles que hasta ahora tenía una posición más equilibrada entre clientes-prepago y clientes-contrato, con porcentajes del 55% y del 45% respectivamente. Amena, el tercer operador, cuenta con un 68% de clientes-prepago y un 32% con contrato. Es exactamente la misma distribución que presenta Telefónica Móviles.
Para entender hasta qué punto los clientes-prepago empiezan a ser importantes desde el punto de vista de los ingresos sólo hay que echar un vistazo a los datos de tráfico de cualquiera de las operadoras. Según las cuentas de Amena, el negocio de los datos –el nuevo maná de todas las operadoras- tiene más peso en el prepago que en el contrato, y, en general, ya representa algo más del 15% de todos los ingresos de la operadora. En el caso de los ingresos obtenidos por el prepago, el volumen de datos representa más del 22%, y sólo el 11% de los ingresos generados por clientes con contrato.
La barrera psicológica del ARPU
El objetivo final de todas las operadoras es, en cualquier caso, incrementar paulatinamente el volumen medio de ingresos por usuario, lo que técnicamente se conoce con las siglas inglesas de ARPU (Average Revenue per User). ¿Cómo? Además de eliminando a aquellos usu
Los últimos datos sobre el mercado de los móviles en Europa han marcado un punto y aparte en la historia de este sector. Las estadísticas elaboradas por el grupo Global Mobile –uno de los mejores referentes en estos momentos en el seguimiento de la evolución del negocio celular– no pueden ser más reveladoras: el número de usuarios de móviles del continente ha descendido durante el primer trimestre de este año. De los 286,7 millones de clientes que se calculaba que había a finales de diciembre del pasado ejercicio, se ha pasado a 284,1 millones de abonados a 31 de marzo de 2002; es decir, en tres meses han desaparecido 2,6 millones de clientes celulares. De esta forma, la penetración, o número de usuarios por cada cien habitantes, ha pasado del 74,05% a finales del pasado mes de diciembre al 73,27% a 31 de marzo de este año.
En términos absolutos, el deterioro del mercado puede parecer minúsculo, con un descenso de menos del 1% en cuanto a volumen de usuarios y de menos de un punto porcentual en cuanto a penetración. Sin embargo, el decrecimiento es extremadamente relevante si se analiza lo que puede suponer de impacto en la gestión diaria de las operadoras de móvil. Esta es la primera vez que en Europa se produce un retroceso en el número de usuarios de telefonía móvil, una situación totalmente nueva para las empresas. En un sector acostumbrado en los últimos cinco años a crecimientos vertiginosos, la nueva situación no tiene precedentes para las compañías.
¿Qué está pasando?
¿Qué razones explican el declive? En realidad no hay una sola causa, sino una combinación de motivos. En primer lugar, el crecimiento en el número de nuevos usuarios se ha ralentizado de forma drástica. Por otro lado, las operadoras han empezado a utilizar métodos más realistas y ortodoxos a la hora de contabilizar clientes, lo que ha puesto de manifiesto que una parte del impresionante crecimiento que se atribuía a los móviles era puro espejismo.
Durante los últimos años, todas las operadoras tenían métodos absolutamente laxos a la hora de calcular su base de clientes. Todos aquellos usuarios que se daban de alta se incluían en la lista, independientemente de si hablaban o no por el móvil; es decir, sin tener en cuenta su rentabilidad real desde el punto de vista de los ingresos. De hecho, algunos usuarios llegaban a estar hasta un año sin hablar por el móvil y sin recibir llamadas. Incluso así -sin aportar ni un solo céntimo a la cifra de negocios de las operadoras- eran considerados como usuarios.
Desde hace meses, un gran número de operadoras ha empezado a cambiar los parámetros de medición de clientes. Lo que pretenden es separar el grano de la paja. Vodafone, el pasado año, decidió dejar de contabilizar como clientes a aquellos usuarios que no hubieran realizado ni recibido llamadas durante tres meses seguidos. En el caso de Telefónica Móviles, se llegó más lejos y se decidió suprimir a aquellos usuarios que no hubieran realizado ni recibido llamadas en un mes.
En ambas compañías, la decisión de utilizar otras fórmulas para calcular la base de clientes ha sido voluntaria. En otros países, sin embargo, el propio regulador del sector ha tomado cartas en el asunto; no sólo para añadir trasparencia al mercado, sino para unificar los criterios. Es el caso de Francia: ART, el regulador francés, decidió el pasado año obligar a las operadoras celulares a recalcular su base de clientes en función de dos coordenadas. En primer lugar, no valía contabilizar a los usuarios que habían estado sin realizar y sin recibir llamadas durante un mes. En segundo término, tampoco se permitía sumar los que han enviado o recibido mensajes cortos pero que no han recibido ni hecho llamadas de voz.
Compensación
La eliminación de aquellos usuarios pasivos por parte de las operadoras no ha podido ser compensada con el crecimiento de nuevas altas, cada vez más ralentizado. De ahí el declive en el volumen total de usuarios, que para muchos analistas supone un giro de ciento ochenta grados en la forma de administrar las empresas, sobre todo en un mercado donde cada vez es más difícil crecer dados los altos índices de penetración que ya existen en la mayoría de países europeos, superiores prácticamente en todos los grandes mercados al 65%. En algunos casos, esta tasa se eleva incluso por encima 85%. Así, por ejemplo, en Reino Unido la tasa de penetración es del 77,6%; en Alemania se ha llegado al 72%, prácticamente la misma cifra que para España; y en Italia al 86,6%, la más elevada de las correspondientes a las cinco potencias económicas de Europa. Países como Luxemburgo, el líder en penetración, llegan sin embargo a una tasa del 94,6%; es decir, casi la saturación absoluta.
Teniendo en cuenta las escasas perspectivas en cuanto a captación de nuevos usuarios, el sector mira ahora a la rentabilidad real de las compañías, en detrimento de la óptica tradicional, que solo tenía en cuenta la cuota de mercado y el volumen de clientes como única regla.
Pero en un mundo cambiante como la telefonía móvil, ni siquiera los conceptos tradicionales de la rentabilidad valen ya. El hecho de que una compañía tenga pocos o muchos clientes de contrato, o pocos o muchos usuarios de prepago, ha pasado a un segundo plano, considerando que las tendencias de consumo están en plena transformación. Los clientes de prepago, a los que siempre se había considerado como los menos rentables y los más volátiles, están demostrando ser los más adictos a los nuevos servicios de datos, como los mensajes cortos, los contenidos multimedia y los nuevos servicios, como los concursos televisivos.
Precisamente por este motivo, grupos como Vodafone han revitalizado su estrategia comercial en España para seguir captando clientes de prepago. En España, Vodafone era el operador de móviles que hasta ahora tenía una posición más equilibrada entre clientes-prepago y clientes-contrato, con porcentajes del 55% y del 45% respectivamente. Amena, el tercer operador, cuenta con un 68% de clientes-prepago y un 32% con contrato. Es exactamente la misma distribución que presenta Telefónica Móviles.
Para entender hasta qué punto los clientes-prepago empiezan a ser importantes desde el punto de vista de los ingresos sólo hay que echar un vistazo a los datos de tráfico de cualquiera de las operadoras. Según las cuentas de Amena, el negocio de los datos –el nuevo maná de todas las operadoras- tiene más peso en el prepago que en el contrato, y, en general, ya representa algo más del 15% de todos los ingresos de la operadora. En el caso de los ingresos obtenidos por el prepago, el volumen de datos representa más del 22%, y sólo el 11% de los ingresos generados por clientes con contrato.
La barrera psicológica del ARPU
El objetivo final de todas las operadoras es, en cualquier caso, incrementar paulatinamente el volumen medio de ingresos por usuario, lo que técnicamente se conoce con las siglas inglesas de ARPU (Average Revenue per User). ¿Cómo? Además de eliminando a aquellos usu
