| Artículos | 01 JUL 2003

Más allá del ROI

Cuidado con el marketing - Análisis de riesgos - La justa medida
Es uno de los conceptos económicos de moda en el sector en todo lo que tenga que ver con la adquisición de soluciones tecnológicas. Fue entrando poco a poco durante los pasados años y se ha quedado entre nosotros como uno de los principales argumentos de marketing. Es el retorno de la inversión, más conocido por sus siglas en inglés ROI. La hipótesis, asumida por la práctica totalidad de los suministradores, es que cuanto más ROI –siquiera potencial- ofrezca una determinada solución TI, mayores posibilidades tiene de ser comprada por un responsable tecnológico. Máxime en estos días en que el "más por menos" se ha convertido en casi una imposición para cualquier departamento TI corporativo. Pero, como sucede con todo, cuando el marketing anda por medio, conviene ser cautos. Los argumentos de venta se suelen enredar con datos económicos sobre el beneficio potencial "demostrado" de un determinado producto o solución y el cliente puede acabar perdiendo el Norte. Y, a veces, el dinero. Como sucedió con el CRM, por ejemplo, que en tantos casos en que se adoptó como una nueva fuente de generación de ingresos, atendiendo exclusivamente a criterios de rentabilidad inmediata, acabó por convertirse en un problema, caro y complejo. Un problema cuya solución muy posiblemente requiera una visión integral y funcional a largo plazo que vaya más allá de las narices del director financiero.
Por supuesto, cualquiera debería estar interesado en obtener un ROI cuanto más elevado mejor, pues es necesario aplicar criterios económicos y de rentabilidad a cualquier proceso de compra. Sin embargo, cuantas mayores exigencias de este tipo nos veamos obligados a afrontar, más se detectará –ya es evidente para un pequeño pero creciente número de ejecutivos TI- que el retorno de la inversión no lo es todo y que es preciso tomar decisiones en función de un modelo más complejo. Como el que tiene en cuenta, por ejemplo, el análisis de riesgos.
Algunos productos sólo tienen sentido si lo que se está intentando es mitigar riesgos a una escala considerable. Tal es el caso de la gestión del almacenamiento, que puede ser justificada en la mayoría de las circunstancias como un modo de mitigar el riesgo de perder datos críticos. A este riesgo, por supuesto, se le puede asignar un valor, pero sólo si el desastre llega a producirse. ¿Qué probabilidad hay de que ocurra el desastre? ¿Cuál será su impacto? Se trata de preguntas difíciles de responder pero que nos abren los ojos a las consecuencias del no hacer nada, especialmente cuando a priori no existe un retorno de la inversión inmediato. Parece claro que lo que mueve a los responsables TI a adquirir este tipo de tecnología sólo podrá justificarse financieramente si sucede lo peor.
Otra área en la que el deseo de mitigar el riesgo sólo puede convertirse en beneficios y rentabilidad económicos contantes y sonantes es la seguridad. ¿Cuál es el coste potencial de que un intruso penetre el cortafuegos? Muchas empresas lo desconocen porque, sencillamente, ignoran lo que podría llegar a hacer un hacker si atravesara con éxito el muro de seguridad. Pero es precisamente esta incertidumbre la que por sí misma ha generado toda una industria, una de las de mayor crecimiento en estos tiempos de crisis.
Asimismo, se podría especular que un factor que podría tener una trascendencia económica es el grado en el que un producto concreto mejora las dinámicas internas del negocio. Por ejemplo, el nivel en que una herramienta podría mejorar la comunicación entre el departamento TI y el resto de la organización influirá positivamente en la decisión de compra. Y, aunque es posible asignar un valor a una comunicación mejorada, generalmente el valor de esa mejora es más evidente desde una visión retrospectiva.
Existen probablemente otros factores, quizá más etéreos, que también influyen en la toma de decisiones de compra, como el deseo de tener la tecnología más innovadora. Cuando aparecieron los PDA nadie sabía qué hacer con ellos (incluso algunos siguen sin saberlo), pero aún así se vendieron. Y su éxito se produjo en buena medida porque hay usuarios que necesitan ser percibidos como innovadores. Aunque esta dinámica funciona dudosamente a mayores niveles de inversión, además de parecer una superficialidad, en realidad no es más que una muestra del peso del perfil psicológico de los individuos en sus actividades cotidianas.
Junto a éstas y otras muchas variables que, además del ROI puro y duro, afectan a la toma de decisiones de compra, siempre habrá que tener en cuenta la situación concreta de cada empresa –punto de partida y objetivos- para valorar en su justa medida el valor que aportará a la organización una solución tecnológica concreta. El marketing suele simplificar sus mensajes para impactar más fácilmente a un público cuanto más amplio mejor. Pero no es bueno basarse en mensajes simplistas a la hora de gastarse el dinero de la empresa.

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