| Artículos | 01 MAR 2005

Más allá de la pura tecnología

Algunos comparan la labor de tomar decisiones empresariales con un arte. Hay más componentes de intuición y de inspiración que de pura aritmética estadística y financiera. El sector de telecomunicaciones, más que nunca, y más que ningún otro sector, se encuentra en la actualidad en esa situación. Nadie tiene la varita mágica para saber qué es lo que va a triunfar en el mercado, aunque aparentemente se presenten oportunidades a cada paso, desde las puramente tecnológicas hasta las comerciales, pasando por las estrictamente financieras y empresariales.

En apenas cinco años se han desarrollado a la perfección sistemas técnicos nuevos, como LMDS, UMTS, Wi-Fi, Wi-Max, ADSL, VDSL, las comunicaciones tradicionales de voz a través de IP, determinados sistemas de domótica que hace apenas unos años parecerían de ciencia ficción, la biométrica, los sistemas push-to-talk que hacen del móvil un aparato sencillo de usar… Es toda una batería de siglas que de alguna forma anuncian lo mismo: la tierra prometida del inmenso negocio de las telecomunicaciones está ahí. Sólo hay que salir a buscarla. Algunas empresas se han lanzado a lo loco y se preparan para una batalla sin cuartel con enormes fusiones empresariales que les proporcionen músculo económico suficiente para afrontar cualquier reto. SBC compra AT&T en Estados Unidos mientras ONO y Auna flirtean con su fusión en España. Y si Telefónica Móviles extiende sus tentáculos por Latinoamérica adquiriendo una decena de filiales de BellSouth, Sprint se ha hecho con Nextel. Y mientras Cingular se come a ATT & Wireless, Qwest y Verizon se disputan los restos de MCI WorldCom, el otrora símbolo de la burbuja tecnológica.
¿Qué está ocurriendo? ¿Acaso se está volviendo a vivir la fiebre de finales de los años noventa, cuando el fenómeno puntocom actuaba de revulsivo y las operadoras de telecomunicaciones vivieron un frenesí sin precedentes por crecer? Puede que sí. Pero lo cierto es que los años de sequía que vinieron después, con el estallido de la burbuja tecnológica, ha dejado algunas lecciones que se han aprendido.
Ahora se entiende mejor que crecer y sacar provecho económico del sector de las telecomunicaciones no es fácil. Ya no se trata sólo de que las operadoras se lancen a compras masivas o a poner en marcha fabulosas redes con nuevas tecnologías. El negocio de las telecomunicaciones ya no es tanto un negocio de redes y de enchufar cables y antenas en el sitio adecuado. También hay que llenar esas redes con unos servicios cada vez más específicos para unos clientes cada vez más sofisticados con peticiones concretas: empresas que piden redes virtuales de comunicación permanente entre oficinas que están a miles de kilómetros; pymes que piden precios baratos y servicios integrales; clientes domésticos que estarían dispuestos a ser fieles a su operadora si todo les viniera en la misma factura…
¿Qué hacer entonces? ¿Cómo actuar? En un entorno tan inestable y cambiante, el examen que tienen que sufrir los directivos de las telecomunicaciones se renueva día a día. Aún así, hay algunas pautas de conducta que se deberían tener presentes de forma permanente.

Antes sencillo que muerto
Por muchas tecnologías que se lancen, si no tienen éxito comercial, no valen para nada. De ahí que, ante todo, de lo que se trata es de vender. Y para hacerlo nadie duda de que la simplicidad es el mejor arma de la que disponen las operadoras. Para los expertos sólo simplificando el uso de los aparatos y de los servicios será posible conseguir un mayor uso y por lo tanto mayores ventas. Esa es la gran paradoja de la tecnología. Cuanto más avanza, más prestaciones conlleva. Pero a medida que esto ocurre más sofisticada se vuelve y menos amistosa es para el usuario, que progresivamente menos proclive se siente hacia su uso. Un ejemplo son los teléfonos móviles. Un reciente informe del grupo Openwave señala que los usuarios están un poco confusos ante la gran cantidad de posibilidades que ofrece el nuevo móvil. Es un aviso a navegantes. En los móviles multimedia ¿cuántos servicios usa realmente el usuario? ¿Un 10%? Puede que ni eso, dependiendo de la edad. Según un informe de Capgemini, más del 70% de usuarios de telefonía móvil mayores de 35 años preferiría tener terminales más simples. Pese a todo, los fabricantes no paran de incorporar nuevas funcionalidades a los aparatos en una carrera sin precedentes para la que ya han buscado un nuevo nombre: los smartphones, o teléfonos inteligentes. Además de la cámara, llevan sistemas de pago, capacidad para vídeo, radio FM, pero sobre todo, hacen la simbiosis entre lo que es el teléfono de siempre y una agenda electrónica o PDA. Su gran problema es que a duras penas bajan de los 500 euros de precio.
A priori no es malo que los aparatos vayan incorporando funcionalidades cada vez más numerosas. De hecho, eso abre un abanico de posibilidades de negocio tremendas, como se verá más tarde con ejemplos como la música online. Las ventas de este tipo de artilugios se está demostrando que van bien. En 2003 se vendieron cerca de 10 millones de teléfonos inteligentes en el mundo, y se estima que en 2004 se pueden haber vendido más aparatos de estos que de las agendas electrónicas clásicas.
Pero los operadores y fabricantes deben tener en cuenta que la simplicidad es el primer eslabón en la nueva cadena de valor que tienen que implementar. Y que esta simplicidad no está reñida con incorporar más funciones a los terminales. En cualquier caso, el mercado está demostrando que camina cada vez más hacia la complejidad de los clientes. No todos son iguales, y se impone la segmentación. No todos quieren lo mismo y por eso hay que ofrecer a cada uno una oferta personalizada. Este segmentación es posible gracias a la incorporación de nuevas tecnologías como UMTS.

Costes y segmentación en UMTS
Siempre se ha visto a la tercera generación de móviles como la panacea de los ingresos. Más servicios llevarán a más ventas, y consecuentemente a más beneficios para las operadoras. Sin entrar a discutir esta máxima, cada vez con más ahínco las operadoras han empezado a hacer otro análisis. UMTS también supondrá menos costes recurrentes. Dejemos a un lado la inversión inicial que se tuvo que hacer para adquirir las licencias, y que se valora en unos 100.000 millones de euros. Obviemos también la inversión que tendrán que hacer las operadoras para el despliegue comercial (tanto desde el punto de vista técnico y del despliegue de antenas como desde el punto de vista de marketing y las campañas publicitarias). Fijémonos en las tripas de los costes internos de las compañías. A los ejecutivos se les empieza a hacer la boca agua pensando en que operativamente UMTS puede proporcionar herramientas para reducir considerablemente los costes variables de las compañías en campos como la gestión de clientes.
El razonamiento es sencillo. UMTS soporta gran capacidad de transmisión, y por lo tanto, servicios web integrales. La atención al cliente, que ahora se hace a través de costosos call centers físicos, se podría reducir a un simple servicio web a través del propio terminal. El teléfono podría servir incluso para rem

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