CRM, e-business e Internet, pilares de la empresa del futuro

El III Congreso e-business global conference acogió a más de 500 asistentes

Bajo el lema “En la era del cliente”, la tercera edición del congreso E-Business Global Conference se clausuró la pasada semana en el palacio Euskalduna de Bilbao con la participación de más de 500 asistentes. Organizado por la Sociedad para la Promoción Industrial (SPRI), la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España (AETIC) y PMP, esta convocatoria ha contado con la presencia de varios profesionales en organización, estrategia y comercio electrónico, así como una veintena de expertos que expusieron sus experiencias profesionales.

(Bilbao).- Las jornadas, de dos días de duración, fueron inauguradas, entre otras personalidades, por el lehendakari, Juan José Ibarretxe, la consejera de Industria, Comercio y Turismo, Ana Aguirre, el presidente del grupo de TI de AETIC, José Luis Larrea, y el director general de SPRI, Aitor Cobanera. Entre las cifras que se pusieron sobre la mesa, se destacó que actualmente el número mundial de usuarios de Internet alcanza los 934 millones, una tendencia que va en aumento ya que las previsiones apuntan a que en 2006 el número llegará hasta 1.200 millones de usuarios.
En este sentido, el lehendakari resaltó que Euskadi está a la cabeza en el Estado en cuanto al uso de Internet con un 35% de la sociedad conectada a la Red, sin embargo, añadió que no “se debe bajar la guardia, ya que el futuro depende del esfuerzo que se siga realizando en ciencia y tecnología”. Asimismo, añadió: “no podemos dormirnos en los laureles”, refiriéndose a la implantación de las nuevas tecnologías en la sociedad vasca, ya que en el año 2005, tres de cada cuatro personas necesitarán dominar este campo para acceder al mercado laboral.
Finalmente, Ibarretxe anunció que Bilbao se convertirá el año próximo en la sede de la II Cumbre Mundial de Ciudades y Autoridades Locales sobre la Sociedad de la Información, con el fin de reflexionar sobre cómo afrontar la brecha digital creada en algunas sociedades ante las nuevas tecnologías y la SI.
Tras la inauguración, la primera sesión corrió a cargo de Don Peppers, reconocido internacionalmente como la mayor autoridad en CRM, en cuya intervención apuntó la importancia de “ser consciente de que los clientes son diferentes, por lo que hay que tratarlos de forma diferentes según distintas necesidades”. Asimismo, subrayó: “son el germen del negocio y el recurso más escaso de una compañía”.
Venkatraman, decano y profesor del departamento de Gestión, Sistemas y Tecnologías de la Información de la Universidad de Boston, se encargó de cerrar el congreso.

Exposición de experiencias de éxito
De forma paralela a las conferencias, se han celebrado una serie de sesiones con experiencias prácticas, en las que se han dado a conocer las herramientas más avanzadas y útiles de e-business en el entrono empresarial. Además, en esta edición, se ha celebrado una sesión paralela dedicada a la red mundial IT4ALL, donde se han presentado las actividades de algunas regiones europeas en el proceso preparatorio para la segunda edición de la Cumbre Mundial de Ciudades y Autoridades Locales sobre la SI, que se celebrará en noviembre de 2005, también en el Palacio Euskalduna.
Uno de los apuntes en los que han coincido algunos ponentes ha sido en la relevancia de la gestión del cambio en las empresas como dinamizador y factor de éxito a largo plazo. En este sentido, Sergio Treviño, director de sistemas, desarrollo y calidad comercial de Saunier Duval apuntaba que “estamos ante un mundo de analfanautas, de ahí la importancia de formar a los profesionales. Y es que –resumía– la formación y la gestión del cambio son elementos dinamizadores que hay que tener en cuenta”.
En esta línea, Sandra Sieber, profesora del IESE, apuntaba que “fomentar el aprendizaje en organizaciones es una cuestión de equilibrio, ya que durante dicho proceso se van abriendo muchas oportunidades que a priori no es fácil anticipar”. Por otro lado, y en lo relativo a los movimientos cíclicos de bonanza y fracaso empresarial, Sieber reconoce que “se trata de momentos de cambio a los que hay que saber enfrentarse”.
En definitiva, y según Víctor Costa, director general de Advanced Network Consulting (ANC) y profesor del Instituto de Empresa, “algo ha cambiado, estamos ante una redefinición de sectores, en los que podemos atender a una cierta crisis de identidad y en los que la preocupación por ser diferentes se basa meramente en el precio”.


La base de clientes es un activo para las empresas
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Con un aforo completo durante la sesión plenaria inaugural del congreso, Peppers expuso algunas claves a tener en cuenta a la hora de poner en marcha políticas de gestión de la relación con el cliente por parte de las empresas. Así, expuso que aquellas compañías que “realmente están interesadas en tener éxito, deben cimentar su estrategia CRM en cuatro puntos: identificar, diferenciar en función de sus necesidades, interactuar y tratar a los clientes de forma personalizada”.
Asimismo, asocia el valor de una empresa con que ésta da a los clientes, ya que en definitiva, según puso de manifiesto, “la clave no es otra que tratar a los clientes como te gustaría que te trataran a ti si fueras un cliente”.
En cuanto a la situación actual del mercado, Peppers explica que hay tres elementos claves que estimulan la mejora de las relaciones con el cliente, con las consiguientes mejoras para el negocio, es decir, las actitudes de los trabajadores y la orientación de la empresa, su configuración y, por último, el nivel de acceso a la información de que disponen.
En base a estos factores, Peppers reconoce que, si bien los tres son importantes, en la actualidad, la mayoría de las compañías están más preocupadas en contar con una correcta integración de la información, “lo cual es necesario, pero no imprescindible”, que en incentivar a la plantilla, creando auténticos modelos de trabajo de interelación.
Por otro lado, el autor de “One to One B2B” se ha referido al papel fundamental que juegan los CIO a la hora de involucrarse en la implementación de soluciones CRM. No en vano, reconoce que “un 75% de los proyectos en los que se da una participación más o menos directa de los CIO, tienen éxito”.

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Fernando Rubio Román, CTO de Microsoft España. TECNOLOGÍA
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