| Artículos | 01 ENE 2005

CRM, e-business e Internet, pilares de la empresa del futuro

III E-business Global Conference
Mª Luisa Melo.
Bajo el lema “En la era del cliente”, la tercera edición de E-Business Global Conference reunió en Bilbao a más de 500 asistentes. Organizada por la Sociedad para la Promoción Industrial (SPRI), Aetic y PMP, la convocatoria contó con la presencia de varios expertos en organización, estrategia y comercio electrónico. La inauguración corrió a cargo de Juan José Ibarretxe, lehendakari del Gobierno vasco.

Entre los datos aportados en el transcurso de la III E-Business Global Conference, aparece el número mundial de usuarios de Internet, que alcanza los 934 millones, una tendencia que va en aumento ya que las previsiones apuntan a que en 2006 el número llegará hasta 1.200 millones. En este sentido, en el acto de inauguración, el lehendakari del Gobierno Vasco, Juan José Ibarretxe, resaltó el lugar destacado que ocupa Euskadi, a la cabeza del Estado, en cuanto al uso de Internet, con un 35% de su población conectada a la Red. Sin embargo, añadió que no “se debe bajar la guardia, ya que el futuro depende del esfuerzo que se siga realizando en ciencia y tecnología”. Refiriéndose a la implantación de las nuevas tecnologías en la sociedad vasca, llamó a “no dormirnos en los laureles”, ya que en el año 2005, tres de cada cuatro personas necesitarán dominar este campo para acceder al mercado laboral.
Finalmente, Ibarretxe anunció que Bilbao se convertirá el año próximo en la sede de la II Cumbre Mundial de Ciudades y Autoridades Locales sobre la Sociedad de la Información, con el fin de reflexionar sobre cómo afrontar la brecha digital creada en algunas sociedades ante las nuevas tecnologías y la SI.
Tras la inauguración, la primera sesión corrió a cargo de Don Peppers, reconocido internacionalmente como la mayor autoridad en CRM. En su intervención, apuntó la importancia de “ser consciente de que los clientes son diferentes, por lo que hay que tratarlos de forma diferentes según distintas necesidades”. Asimismo, subrayó: “los clientes son el germen del negocio y el recurso más escaso de una compañía”. Venkatraman, decano y profesor del departamento de Gestión, Sistemas y Tecnologías de la Información de la Universidad de Boston, se encargó de cerrar el congreso.

Experiencias de éxito
En paralelo a las conferencias, se celebró una serie de sesiones con experiencias prácticas, en las que se dieron a conocer las herramientas más avanzadas y útiles de e-business en el entrono empresarial. Además, en esta edición, se organizó una sesión paralela dedicada a la red mundial IT4ALL, donde se han presentado las actividades de algunas regiones europeas en el proceso preparatorio para la segunda edición de la Cumbre Mundial de Ciudades y Autoridades Locales sobre la SI.
Uno de los puntos en los que coincidieron los ponentes fue la relevancia de la gestión del cambio en las empresas como dinamizador y factor de éxito a largo plazo. En este sentido, para Sergio Treviño, director de sistemas, desarrollo y calidad comercial de Saunier Duval, “estamos ante un mundo de analfanautas; de ahí la importancia de formar a los profesionales. Y es que –resumía– la formación y la gestión del cambio son elementos dinamizadores que hay que tener en cuenta”.
En esta línea, según Sandra Sieber, profesora del IESE, “fomentar el aprendizaje en organizaciones es una cuestión de equilibrio, ya que durante dicho proceso se van abriendo muchas oportunidades que a priori no es fácil anticipar”. Por otro lado, y en lo relativo a los movimientos cíclicos de bonanza y fracaso empresarial, Sieber reconoció que “se trata de momentos de cambio a los que hay que saber enfrentarse”.


Las claves del CRM
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Durante la sesión plenaria inaugural del III E-business Global Conference, Don Peppers, experto internacional en CRM, expuso las claves a tener en cuenta a la hora de poner en marcha políticas de gestión de las relaciones con el cliente. “Las empresas que realmente están interesadas en tener éxito, deben cimentar su estrategia CRM en cuatro puntos: identificar, diferenciar en función de sus necesidades, interactuar y tratar a los clientes de forma personalizada (…) la clave no es otra que tratar a los clientes como te gustaría que te trataran a tí si lo fueras”.
En cuanto a la situación actual del mercado, para Peppers hay tres elementos claves que estimulan la mejora de las relaciones con el cliente, con las consiguientes mejoras para el negocio: las actitudes de los trabajadores y la orientación de la empresa, su configuración y, por último, el nivel de acceso a la información de que disponen.

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