| Artículos | 01 MAR 2003

Centros de contactos multimedia

IP abre una nueva generación de servicios CRM
No siempre las estrategias CRM (Customer Relationship Management) se saldan con éxito. Los escasos resultados que en ocasiones se obtienen con la adopción de aplicaciones CRM en las empresas son ya tan conocidos como analizados por las consultoras, hasta el punto de que todos los expertos recomiendan acercarse a este tipo de soluciones con un nuevo enfoque, realineándolas con el negocio. En esta nueva fase en que se adentran las estrategias de relaciones con los clientes, IP está permitiendo a un grupo pionero de empresas convertir sus anticuados centros de llamadas en centros de contactos multimedia distribuidos capaces de manejar, además de llamadas de voz, correo electrónico y sesiones de colaboración por chat y Web. Y todo ello de una manera integrada con las bases de datos y las aplicaciones corporativas.

Todavía no son muchos los centros de contactos multimedia basados en IP puestos en marcha, pero quizá dentro de algún tiempo representen un medio convencional de conseguir menores costes y mayores niveles de eficiencia, y, lo que es más importante, de abrir nuevos canales de relación con el cliente. Aunque bajo un enfoque estratégico del CRM corporativo las ventajas económicas no deben ser nunca el único objetivo (mejor aún si ni siquiera se encuentra entre los principales), potencialmente éstas vendrán en forma de ahorros en las llamadas de larga distancia y de rendimiento mejorado de los agentes gracias a la estrecha integración de las tecnologías de voz y datos. Las redes convergentes IP también permiten que cada sucursal o delegación disponga de su propio centro de contactos, así como utilizar las infraestructuras para facilitar la interacción entre los distintos centros y crear grandes centros de contactos distribuidos geográficamente.
En 2002, IDC estimaba que el mercado de plataformas de voz convergente para el presente año –que incluye PBX IP y PBX capacitadas para IP o sistemas telefónicos conectados vía líneas de datos– alcanzará 231 millones de dólares, una cifra significativamente mayor que los 7 millones correspondientes a 1999. Pero estos datos sólo representan una tendencia que, en lo que se refiere concretamente a la adopción de centros de contacto, tardará en manifestarse. Gartner no espera una adopción de voz sobre IP (VoIP) en los centros de llamadas de misión crítica hasta 2005-2006. Es decir, aunque la planificación podría comenzar ya, la migración a VoIP lleva su tiempo.

Comienza la migración
En cualquier caso, la tecnología ya está aquí, y algunas empresas comienzan a convertir sus anticuados centros de llamadas en centros de contactos multimedia distribuidos capaces de manejar, además de llamadas de voz, correo electrónico y sesiones de colaboración por chat y Web, así como un nuevo nivel de aplicaciones, como las que permiten enlazar el screen-pop con bases de datos back-end o sistemas de respuesta de voz interactivas. En estos centros, la experiencia del cliente es consistente a través de todos los medios, y cada interacción es inmediatamente analizada y grabada, de modo que la información de clientes se actualiza en tiempo real y está disponible en cualquier momento. El centro combina y gestiona todos los recursos y lanza informes sobre todos los contactos gracia a una suite de aplicaciones comunes.
Descripciones como la anterior son comunes en los mensajes de marketing, pero conseguir hacerlas realidad no es sencillo. El centro de contactos multimedia basado en VoIP es posible con las tecnologías hoy disponibles, pero las implementaciones en su concepción total son todavía pocas y raras. No obstante, los expertos se muestran confiados en que representan el futuro de las relaciones con los clientes. Es hora, pues, de empezar a planificar, teniendo en cuenta que evolucionar a esta próxima generación de centros de contacto requiere afrontar dos cambios de arquitectura fundamentales: no sólo es preciso migrar a voz sobre IP, sino también pasar las aplicaciones a arquitecturas abiertas basadas en estándares.

Arquitectura abierta
Una arquitectura abierta permite utilizar aplicaciones que sean independientes del tipo de infraestructura empleada. Estas aplicaciones abiertas pueden soportar de un modo estrechamente integrado contactos basados en Web, correo electrónico y llamadas de voz, y conectar online a los clientes con los agentes del centro vía chat, navegación asistida o cumplimentación de impresos cooperativa. Hoy, fabricantes como Avaya, Cisco, Aspect o Nortel proporcionan productos de centros de contactos basados en este tipo de arquitectura.
Por ejemplo, IP Contact Center, de Genesys –firma especializada en CRM de Alcatel– permite gestionar tanto llamadas telefónicas como otros tipos de contactos, en plena integración con las bases de datos y los sistemas de información corporativos. El sistema, una vez instalada la infraestructura inicial, puede además ser desplegado de un modo relativamente rápido en otros emplazamientos adicionales. Los clientes pueden elegir qué canal desean utilizar para entrar en contacto con la empresa, y el software de Genesys les lleva al agente disponible más cualificado para resolver su consulta, con independencia del centro físico donde se halle, teniendo en cuenta factores como idioma, tipo de servicio o producto y tipo de cliente.
La idea es que, una vez que las aplicaciones del centro de contactos se liberen de los sistemas propietarios de un solo fabricante, los clientes estén en condiciones de seleccionar los productos del mercado que mejor resuelvan cada una de sus necesidades. Al mismo tiempo, esta arquitectura abierta atraerá la atención de cada vez más desarrolladores de aplicaciones, lo que reinvertirá en el aumento de funcionalidades y prestaciones, costes más bajos y una mayor y mejor integración.

Limitaciones y oportunidades
Aunque, teóricamente, una arquitectura abierta da a los usuarios la posibilidad de mezclar y combinar productos de varios fabricantes, en la práctica eso no es tan fácil todavía. Por ejemplo, las firmas de infraestructuras de conmutación ofrecen aplicaciones especializadas adaptadas a sus propios productos, cuando no promocionan las capacidades preintegradas de sus aplicaciones de servidor para unir las funcionalidades CTI, ACD e IVR (Interactive Voice Response). La realidad es que no se trata de un mundo tan abierto como pudiera parecer.
Claro que, por el lado positivo, los usuarios pueden usar interfaces estándar para facilitar la integración. Por ejemplo, las API (interfaces de programación de aplicaciones) TAPI y JTAPI enlazan los conmutadores con los servidores. Y las soluciones CRM y CTI se integran con adaptadores preconstruidos, como CRM Ready Kit de Siemens o G-Plus de Genesys. De este modo, es posible integrar un paquete CRM de alto nivel, como los de Siebel, en horas o días, en vez de semanas o meses. Conectores similares integran los sistemas IVR y las herramientas de informes.
También existen herramientas que permiten dar respuesta a los problemas de integración, interoperatividad y portabilidad. Los esquemas y los accesos de datos estandarizados ofrecidos por SQL, Open Database Connectivity (ODBC) y XML son algunos ejemplos. Las arquitecturas de Java 2 Platform Enterprise Edition, .Net y Common Object Request Broker Architecture también están ganando presencia en las aplicaciones de centro de contactos.
La rápida y sencilla integración entre los diversos elementos de un centro represent

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