Los operadores móviles deberán esforzarse para luchar contra la creciente complejidad del mercado
Implantar nuevas herramientas de marketing, recortar costes y explotar nuevos segmentos de público son algunas de las medidas que los operadores móviles deberán poner en práctica si quieren sobrevivir en un mercado maduro y cada vez más complejo, según apunta el estudio anual sobre telefonía móvil realizado por Arthur D. Little en colaboración con Exane BNP Paribas.
El estudio “Operadores móviles: se requiere más esfuerzo” augura en 2005 un crecimiento de los ingresos del 7%, debido principalmente a la voz, en los cinco mayores mercados europeos (Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España). A partir de ese momento descenderán hasta un promedio de 4,5% hasta 2007. A pesar de ello, la generación de efectivo crecerá cerca del 8% entre 2005 y 2007, mientras que el margen de beneficio seguirá estable. Estos datos manifiestan que los operadores continuarán obteniendo ingresos y generando liquidez, pero para mantenerlo, deberán esforzarse, diseñar nuevas estrategias y aplicar nuevas herramientas.
El estudio señala que los precios ejercen una fuerte presión por la regulación, el crecimiento de la competencia en el entorno corporativo y la proliferación de ofertas de tarifa plana, y que la competencia entre operadores móviles se acentúa aumentando los costes de adquisición y retención. Analizando nuestro mercado, Christine Ribas, Senior Manager de la consultora, considera que “en España, los operadores móviles están comenzado a reaccionar frente a las amenazas del mercado y del regulador. Por ejemplo, en los últimos tiempos Vodafone ha recrudecido su estrategia comercial, logrando así el aumento de su cuota de mercado e impactando en los costes de adquisición y retención de clientes del sector”.
Respecto de la aparición de operadores móviles virtuales, el informe constata que han tenido un gran efecto en mercados como el danés, mientras que en el nuestro, “la presión que supone para el mercado español de telecomunicaciones móviles la proliferación de operadores virtuales en Europa, está perturbando el proceso de decisión de la CMT, en cuanto a la introducción de esta figura o no. Los avatares de esta situación están íntimamente relacionados con el retraso en el lanzamiento de Xfera, provocado por la eventual entrada de un nuevo socio tecnológico/ financiero en el accionariado de dicha compañía”.
Explotar nuevos segmentos
En otro de sus puntos, el informe destaca la alta penetración del móvil excepto entre los menores de 15 años (menos del 35%) y mayores de 50 (menos del 50%). La consultora recomienda que los operadores afinen su segmentación y lancen ofertas adaptadas a sus intereses y necesidades, acompañadas con nuevas estrategias de marketing.
Los resultados del estudio aseguran que la tecnología 3G ya está en marcha en Europa, aunque equipar al mercado con este tipo de terminales llevará más tiempo del previsto. Se supone que un 20% de los usuarios debería poder disponer de estos dispositivos a finales de 2006. Actualmente, los operadores sólo se dirigen a clientes de móviles multimedia. Asimismo, todavía no está claro el modelo ganador para móviles residenciales de datos.
Entre las medidas propuestas se encuentra el recorte de costes; una práctica, que de producirse, podría tener como resultado un ahorro de entre el 2 y 3% de los ingresos en los próximos cinco años, procedentes de cuatro frentes: la red, servicios al cliente, TI y administración.
El estudio señala que los precios ejercen una fuerte presión por la regulación, el crecimiento de la competencia en el entorno corporativo y la proliferación de ofertas de tarifa plana, y que la competencia entre operadores móviles se acentúa aumentando los costes de adquisición y retención. Analizando nuestro mercado, Christine Ribas, Senior Manager de la consultora, considera que “en España, los operadores móviles están comenzado a reaccionar frente a las amenazas del mercado y del regulador. Por ejemplo, en los últimos tiempos Vodafone ha recrudecido su estrategia comercial, logrando así el aumento de su cuota de mercado e impactando en los costes de adquisición y retención de clientes del sector”.
Respecto de la aparición de operadores móviles virtuales, el informe constata que han tenido un gran efecto en mercados como el danés, mientras que en el nuestro, “la presión que supone para el mercado español de telecomunicaciones móviles la proliferación de operadores virtuales en Europa, está perturbando el proceso de decisión de la CMT, en cuanto a la introducción de esta figura o no. Los avatares de esta situación están íntimamente relacionados con el retraso en el lanzamiento de Xfera, provocado por la eventual entrada de un nuevo socio tecnológico/ financiero en el accionariado de dicha compañía”.
Explotar nuevos segmentos
En otro de sus puntos, el informe destaca la alta penetración del móvil excepto entre los menores de 15 años (menos del 35%) y mayores de 50 (menos del 50%). La consultora recomienda que los operadores afinen su segmentación y lancen ofertas adaptadas a sus intereses y necesidades, acompañadas con nuevas estrategias de marketing.
Los resultados del estudio aseguran que la tecnología 3G ya está en marcha en Europa, aunque equipar al mercado con este tipo de terminales llevará más tiempo del previsto. Se supone que un 20% de los usuarios debería poder disponer de estos dispositivos a finales de 2006. Actualmente, los operadores sólo se dirigen a clientes de móviles multimedia. Asimismo, todavía no está claro el modelo ganador para móviles residenciales de datos.
Entre las medidas propuestas se encuentra el recorte de costes; una práctica, que de producirse, podría tener como resultado un ahorro de entre el 2 y 3% de los ingresos en los próximos cinco años, procedentes de cuatro frentes: la red, servicios al cliente, TI y administración.
