Actualidad | Noticias | 10 JUL 2007

La diferenciación, clave para el éxito de los OMV

Precio, nicho de mercado e integración de servicios son algunos de los argumentos esgrimidos por los operadores móviles virtuales (OMV) para hacerse hueco en el mercado y robar clientes a sus anfitriones.
Arancha Asenjo
Hace poco más de un año se anunciaron en muestro país los primeros contratos de OMV, una figura fuertemente polémica en cuya ordenación tuvo que intervenir la propia Comisión Europea. Hoy en día, la cifra de este tipo de operadores asciende a la decena, y, aunque no todos han comenzado sus actividades, tienen claro que, para hacer engocio, deben buscar una oferta diferencial de los operadores a los que han alquilado la infraestructura.

Entre los OMV existen diferentes criterios a la hora de fijar ese distintivo respecto a las compañías con red. Para unos es la orientación al mercado; para otros, la prestación de servicios integrados; y otros señalan el precio. Happy Móvil, por ejemplo, ofrece llamadas internacionales muy baratas a “inmigrantes, extranjeros y estudiantes –un mercado potencial de 4 millones de personas”, señalaba su director Jesús Pedraza durante la conferencia “Operadores Móviles Virtuales”, organizada por Recoletos el pasado junio, con Comunicaciones World como medio colaborador. La compañía es consciente de que se enfrenta a la competencia de las tarjetas prepago, incluso con su propia filial Xtra Telecom, dedicada a este negocio, sin olvidar los operadores con red y otros OMV, como Lebara. Sin embargo, confía en el potencial de su propia cadena de tiendas, donde cuenta con “una oferta de operadores multimarca, accesorios, terminales y seguros para el móvil”. Por el momento, sólo ofrecen la tarjeta SIM, que complementan con los terminales vendidos en los establecimientos The Phone House, su matríz; “quizá veamos en un futuro la rentabilidad de un cliente con SIM y terminal, pero no por ahora”. 

La postura de Euskaltel es “cubrir todas las necesidades de telecomunicaciones del País Vasco”, apuntaba Eloy López-Para, director de Estrategia del operador. “Es difícil competir al mismo nivel que los grandes operadores porque no se tiene la misma capacidad. El OMV sólo puede diferenciarse por el precio”. La compañía es pionera en nuestro país: lleva dando telefonía móvil desde 1998 junto a Amena, hoy Orange. Actualmente, roto el pacto con este operador, presta el servicio a través de Vodafone. La empresa señala como fortalezas en el mercado su base de clientes, su experiencia, su marca “de reconocido prestigio” y su red comercial propia con experiencia en móvil. 

Similares argumentos utilizó Leticia Sánchez, responsable de Estrategia y Planificación de Telefonía Móvil de Telecable. Para el operador asturiano, la diferenciación está “en los servicios convergentes y en el precio”. A partir de diciembre de este año, Telecable completará su oferta de televisión de pago, acceso a Internet de banda ancha y telefonía fija con servicios móviles. 

Por el contrario, Alfonso Pastor, director de Wholesale de BT, apuntaba que “el precio no dura, sino la diferenciación”. Este operador para empresas pretende “dar soluciones globales que mejoren la productividad”. Su servicio móvil se denominará BT Corporate Fusión -“una propuesta convergente de un único número y un solo buzón de voz”-, que estará disponible después del verano para su base de clientes. 

Apoyo relativo de los operadores con red

 

Generalmente recibidos con suspicacias por los operadores convencionales, las compañías de telefonía móvil con infraestructura comeinzan ahora a ver con otros ojos a los virtuales. Para Carlos Regatero, director de OMV de Orange, este modelo de empresas de telecomunicaciones permite “incrementar la cuota de participación, conservar el negocio existente, abrirse a nuevos segmentos, aumentar la distribución y captar clientes con menores costes de adquisición”. 

No obstante, trabajar con los OMV también exige un esfuerzo adicional para el operador anfitrión. Según Jorge Domínguez-Sol, director de Estrategia Comercial de Vodafone, “para los operadores con red trabajar con los OMV requiere una organización, recursos, técnicos, personal de administración, etc., por lo que el negocio debe ser rentable”. En general, todos los operadores con red coincidieron en que la relación con el OMV debe ser “win-win”, complementarias. “No puede ser que alguien entre en un mercado como operador virtual aprovechándose de la red de los demás”. 

Telefónica defendió la cláusula de discriminación incluida en la normativa reguladora de la figura del OMV, una disposición que no estaba anteriormente y por la que se habían frenado los acuerdos con terceros para dar el servicio. Ángel Merodio, director de la división de mayorista de la unidad de negocio de Telefonía Móvil de la compañía, apuntó que “nadie puede esperar que lo que inviertes se convierta en “para todos”. Habrá diferentes criterios para elegir a los agentes pero los clientes tendrán la misma calidad de servicio”. Respecto a este punto, para el portavoz de Orange “el servicio de red no es discriminatorio pero sí habrá otros elementos donde el OMV pueda diferenciarse del operador de red”.

La mayor parte de los OMV que han anunciado acuerdos han optado por el modelo de operador de móvil virtual completo; es decir, el que controla todas las fases de la cadena de valor salvo el acceso radio. Según Mª Teresa Arcos, directora de Operadores, Proveedores y Servicios de Telecomunicaciones de Aetic, “es esta modalidad la que ofrece mayores posibilidades de diferenciación por precio, calidad del servicio, fidelización de marca, explotación de nicho de mercado, contenidos exclusivos, aplicaciones especificas para ciertos segmentos, etc”.

El debate del terminal

 

Pese a que las aguas están más calmadas, todavía continúa la polémica sobre la posible contribución de los OMV a la dinamización del mercado. Para Aetic, “lo fortalecerán si aportan valores diferenciales, con la 3G abriendo nuevas posibilidades, pero producirán el efecto contrario si sólo se limitan a ofertar las últimas propuestas de la cadena de valor”. 

Joaquín Osa, director general de Instrucción de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, mostró la preocupación del regulador por el modelo de negocio adoptado por los operadores móviles tradicionales, que basan su competencia en la subvención de terminales y en las rebajas de llamadas dentro de su propia red (on-net). Medidas que para la CMT son incompletas, pues la entidad  preferiría una bajada de las lla

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