El marketing de las empresas subestima el uso móvil de la web

El estudio "Europe Mobile Technographics: 2010", realizado por Forrester mediante entrevistas a 25.000 adultos de Europa Occidental, identifica seis grupos de usuarios móviles, con respecto a los que, según la firma consultora, las empresas deberían segmentar sus estrategias y mensajes de marketing móvil. Los grupos se han establecido de acuerdo al nivel de uso de servicios de datos móviles, la frecuencia de utilización de tales servicios y el grado de sofisticación de las aplicaciones empleadas.

Aunque el 12% de los adultos europeos se encuentran ‘superconectados’ –es decir, usan servicios de Internet móvil al menos semanalmente-, el grupo más común es el formado por los ‘comunicadores’, con un 36%. En este segmento se encuadran los usuarios que se comunican al menos semanalmente mediante SMS, o que han utilizado mensajes multimedia MMS, mensajería instantánea o correo personal en sus móviles al menos mensualmente. Sin embargo, el 10% de la población europea sigue perteneciendo al grupo de los ‘inactivos’, integrado por aquellos que no tienen teléfono móvil. Los otros grupos identificados por Forrester son los ‘entertainers’, "conectores’ y "conversadores’.

"El primer paso para desarrollar o readaptar la estrategia móvil es analizar el comportamiento con los móviles de la audiencia objetivo”, afirma Thomas Husson, analista de Forrester y autor del informe. "Hay que tener en cuenta que estas audiencias cambian notablemente por países, por lo que resulta crítico adoptar un enfoque pragmático y evitar marcos de actuación paneuropeos."

En el estudio se afirma, por ejemplo, que, pese a que el grupo de ‘comunicadores’ básicamente solo hable y use los mensajes en sus móviles, no debería ser excluido de las estrategias de marketing y producto. De hecho, el 30% de los ‘comunicadores’ europeos reciben alertas por SMS y el 6% afirman estar interesados en recibir publicidad en el móvil a cambio de disfrutar de servicios gratuitos.