(Análisis) Ante el reto de los OMV

A nivel mundial, los primeros Operadores Móviles Virtuales (OMV) empezaron a dar servicio en 1999, siendo uno de los pioneros y más exitosos Virgin Mobile (Reino Unido). A pesar de contar ya con nueve años de historia, el grado de implantación de estos OMV en los diferentes países varía muy significativamente. Así, encontramos países en los que cuentan con una fuerte penetración, como Reino Unido y los países escandinavos, hasta otros en los que, de momento, no se han desarrollado o están dando sus primeros pasos. Nuestro país muestra un retraso significativo en su implantación, siendo Carrefour Móvil el primero que inició sus actividades el 27 de octubre de 2006. Hasta ese momento, el mercado de los servicios móviles había estado en manos de tres OMR (Operador Móvil de Red): Telefónica-Movistar, Vodafone, Amena-Orange.

Desde entonces, el número de competidores no ha parado de incrementarse, contabilizándose, a principios de marzo de 2008, casi quince OMV en activo, y es de esperar que, en breve, se supere. Además, Yoigo, el cuarto OMR, inició sus operaciones el 1 de diciembre de 2006. A esto se añade una saturación del mercado (según estimaciones de la CMT, en diciembre de 2007, se han superado los 50 millones de usuarios, con una penetración del 112%), que hace que el crecimiento del mismo sea limitado. Por tanto, los nuevos entrantes, y los ya existentes, más que tratar de conseguir clientes nuevos, lo que tratan es de captar clientes de su competencia, y fidelizar a los que ya tienen.

Para los OMR, la aparición de los OMV plantea amenazas pero también oportunidades que deben saber aprovechar. En España, el ya señalado desarrollo tardío de los operadores virtuales permite a los OMR servirse de las experiencias de otros países de nuestro entorno. En Europa, los OMR, ante el incremento de la competencia en sus respectivos mercados, entre otros motivos por la amenaza que los OMV representan y la saturación de los mismos, tienden a seguir estrategias como:

◊       Adquirir los OMV más exitosos, la mayoría de ellos del tipo “bajo coste”: compras de Telmore por TDC, CBB Mobile por Sonofon y Debitel por TeliaSonera en Dinamarca, Chess por Netcom/TeliaSonera en Noruega, Saunalahti por Elisa en Finlandia y Campuz Mobile por Vodafone en Suecia.

◊       Lanzar marcas de bajo coste: UZO por TMN en Portugal, Congstar por Deutsche Telekom y Fonic por Telefónica-O2 en Alemania.

◊       Desarrollar estrategias multimarca, como el OMR alemán E-Plus, propiedad de KPN: BASE (tarifa plana), Simyo (prepago), AY YILDIZ (para la comunidad turco-germana), vybemobile (para jóvenes y fans de la música).

A su vez, los OMR pueden tornar la amenaza existente tras los OMV en nuevas oportunidades de negocio, para lograr:

◊       Expandir sus operaciones a nuevos mercados, sin necesidad de realizar grandes inversiones, beneficiándose de su sólido conocimiento del negocio. Actualmente, la holandesa KPN ha entrado en el mercado español a través de su OMV Simyo, y planea hacer lo propio en el italiano. Anteriormente, el operador danés TDC mediante una joint venture con el grupo Easy compitió en Alemania y Reino Unido, bajo la marca Easy Mobile.

◊       Mediante alianzas con OMV de nicho, generar relaciones comerciales con clientes que de otra forma no les serían rentables. En este caso, los OMV no representan amenaza alguna para ellos, debido a que su oferta no se dirige a la base de clientes del OMR.

◊       Los líderes del mercado pueden colaborar con los OMV como complemento a su estrategia competitiva frente a terceros y cuartos operadores. Mientras, éstos, con pequeñas cuotas en mercados altamente saturados, pueden servirse de los OMV para lograr aumentar su base de clientes. Es el caso del operador belga BASE, propiedad de KPN que, tras un titubeante comienzo por sí mismo, decidió apostar por los OMV para revender su exceso de capacidad de red, siendo actualmente la base de su negocio, junto a segundas marcas especializadas con las que cuenta (al igual que E-Plus).

◊       Amortizar las altas inversiones necesarias para el despliegue de la 3G. Los operadores con licencia 3G podrían firmar acuerdos con empresas de medios y contenidos para desarrollar OMV enfocados a lanzar servicios de alto valor añadido que les ayuden a sufragar los altos costes que están afrontando en el despliegue de la 3G.

 

Situación en España

Movistar es el OMR que ha firmado un menor número de acuerdos, tan sólo dos, ya que, al ser el actor principal del mercado, es el que tiene menor interés, mientras que Vodafone y Orange han alcanzado un número similar, aunque no de la misma calidad.

Movistar es el operador de red del socio más cotizado, Ono. Aunque ambos son rivales en el mercado de servicios fijos, dado que Telefónica no tenía forma de impedir su entrada de Ono en los servicios móviles y se espera que sea el OMV más exitoso en cuanto a número de clientes (se calcula 1,5 millones en 2010), ha decidido unirse al mismo. El otro acuerdo, también es con una empresa española, pero en este caso, con un distribuidor, El Corte Inglés, el cual no está tan enfocado a competir en precio como los que han firmado pactos con Vodafone u Orange.

Por su parte, Vodafone se ha inclinado por llegar principalmente a acuerdos con operadores regionales de telecomunicación: los operadores de cable Telecable (Asturias),R (Galicia) y Euskaltel (País Vasco) . Estas compañías tienen una fuerte implantación en sus respectivas regiones, por lo que representan una excelente oportunidad para crecer frente a Telefónica en tales zonas. Especialmente, debe destacarse lo acertado de su pacto con Euskaltel, pues prácticamente de un día para otro, arrebato a su rival Orange (del que Euskaltel actuaba como agente comercializador) el 54% de sus 450.000 clientes en el País Vasco, algo que de otra forma hubiera sido una utopía. A los anteriores acuerdos, se unen el alcanzado con los operadores empresariales BT y Metrored, Lebara (operador enfocado a la población inmigrante que llama a su país, un segmento de gran crecimiento, mayoritariamente en manos de locutorios, pero con el inconveniente de carecer de red de distribución), el grupo Globalia y el distribuidor Eroski.

Finalmente, hay que señalar que, a pesar de que Orange ha alcanzado un importante número de acuerdos con OMV, en términos generales, la calidad de sus socios dista mucho de la de sus otros dos competidores: MásM&