Los OMV en tiempos de crisis



La crisis económica está desacelerando el floreciente mercado de la telefonía móvil. La cifra del crecimiento del consumo ha dejado de ser los tradicionales dos dígitos, y los datos trimestrales de la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) ratifican su continua caída. Las operadoras han constatado en sus paneles internos de audiencia el aumento de los minutos de conversación en las líneas fijas por la noche. Los consumidores retrasan las comunicaciones que no son urgentes para hablar por teléfono en casa aprovechando la tarifa plana del ADSL.
En el lado opuesto de la balanza, la crisis está provocando el aumento del número de los clientes de los OMV (Operadores Móviles Virtuales). Estos nuevos operadores ayudan, con sus ajustadas tarifas, a mantener el servicio de telefonía móvil entre quienes están perdiendo poder adquisitivo. Aunque el continuo empeoramiento de la situación económica provoca que la telefonía móvil sea sensible al precio, es difícil renunciar a ella e incluso en situaciones económicas extremas permanece como la mejor forma de comunicarse y estar localizados. Por ello, el consumidor español se está acostumbrando a analizar ofertas, planes y descuentos como nunca antes lo había hecho.

El factor precio
Los OMV empiezan a ser conocidos en segmentos de población que hasta ahora no habían oído hablar de ellos. El boca a boca se esta convirtiendo en uno de los mejores canales para atraer nuevos clientes. Hay que tener en cuenta que los informes realizados por organismos de la UE han denunciado tradicionalmente a España como uno de los países europeos más caros en telefonía móvil. Las tarifas de países más desarrollados, como Alemania, son casi un 35% más baratas que en España. Esta fuerte diferencia ha provocado que el factor precio haya sido la entrada natural de los OMV en el mercado español. Ahora, la situación económica incrementa esa sensibilidad, y se configura como una estrategia muy oportuna para seguir en el corto y medio plazo. Definitivamente, la crisis se ha convertido para los OMV en una oportunidad para afianzarse en un mercado oligopolístico, con una dinámica muy complicada de romper.
Esta misma oportunidad debe ser aprovechada por los OMV para quitarse el cartel de meros “low cost”. Incluso antes de que reflote el mercado, los OMV deben empezar a ofrecer otro tipo de valor. Alguna de nuestras marcas, por ejemplo, operan de forma muy destacada por el canal online, y ese es un valor indiscutible para un determinado público objetivo, fundamentalmente formado por los más jóvenes. Junto a éste, deben ir surgiendo nuevos valores, algunos de los cuales ya apuntan. Tal es el caso de las grandes superficies comerciales, que lanzan su propia marca de OMV como una forma de fidelizar a clientes. Asimismo, la estrategia de venta cruzada realizada por canales de venta, como los financieros, debe intensificarse. Bancos y cajas pueden sumar servicios financieros avanzados en sus marcas de servicios móviles, para lo que es imprescindible utilizar una plataforma de red segura, y la utilizada por los OMV puede ser tan segura como la del mejor operador tradicional de red. Los operadores de telefonía fija que ofrecen banda ancha también podrían sumar la venta cruzada de servicios OMV para aumentar su competencia, como ya hacen algunos.

Plataforma global
Mi experiencia profesional me ha confirmado a lo largo del tiempo que si quienes quieren entrar en el complicado mundo de los OMV alquilan los servicios de una plataforma que trabaja a escala global, podrán ampliar su mercado potencial también a escala global, pudiendo lanzar el servicio en diferentes países simultáneamente desde una misma y única plataforma tecnológica e independiente del operador de red que elijan en cada país. En definitiva, para ofrecer precios ajustados y servicios avanzados es imprescindible reducir los costes operativos, y beneficiarse de las economías de escala que proporciona el alquiler de las plataformas a jugadores globales.


Pablo Latasa
Consejero Delegado de Simfonics Iberia
Autor: Pablo Latasa.
01/06/2009
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